La Gran Migración Digital de las Marcas: De agencias a recursos in-house

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La relación entre agencias de marketing y publicidad digital y marcas no es la más sencilla y armoniosa de todas. Algunos no dudarían en usar la palabra “disfuncional” para describirla y quizá no exagerarían tanto como quisiéramos. El hecho es que cualquier discusión sobre marketing digital ineludiblemente va a caer en este tema, queramos o no, sea agradable o no. La tensión entre ambas se ha hecho más evidente en el nuevo escenario de digital y nos ha dejado ver varias líneas de fractura que es importante hacer notar. Nadie mejor que haya trabajado del lado de una agencia para poder explicarnos más a detalle.

Les presento a Mónica De Salazar, colega y amiga, veterana de varias agencias digitales, quien nos presenta un ángulo muy interesante sobre la dinámica que existe entre dos de los principales jugadores en el ambiente digital. Sin más preámbulos, le cedo el podio a Mónica. Pongan antención…

Hasta hace algunos años, la comunicación digital era tan nueva para las nuevas agencias como para los clientes. Era comprensible que tanto agencia como clientes estuvieran aprendiendo juntos sobre métodos, procesos, capacitación de equipos y muchas cosas más, esto con la inevitable dosis de equivocaciones que implica un aprendizaje tan grande. Sin embargo, hoy en día, cuando existen agencias con cuatro o más años de experiencia en el medio, para los clientes ya resulta inaceptable que sigan ocurriendo errores que podrían describirse como “de novatos”, especialmente cuando las agencias llegan a definirse como expertas en sus rubros.

Una vez que los clientes notan estos fallos y entienden que también pueden capacitarse y llevar a cabo estas tareas como parte de un departamento de mercadotecnia o comunicación, no es raro que comience una migración para crear sus recursos in-house, dejando de lado a las agencias que parecen ser buenas pero en realidad no logran lo que prometen. De cualquier manera, como los propios clientes dicen: En el proceso de aprendizaje, se cometerían los mismos errores que ya se cometen.

Cada vez son más las empresas que están optando por arriesgarse a que algo salga mal en su manejo de medios digitales, pero deciden tomar ellas mismas las riendas de sus iniciativas en lugar de seguir pagando a agencias de publicidad que no consideran que las están llevando a donde desean llegar. Para las marcas esto se presenta como una nueva motivación de aprender y adquirir nuevas habilidades que les permitan ser autogestionables en cuanto a sus operación de comunicación digital. ¿Para las agencias qué significa esto?

En los últimos años han aparecido (y desaparecido) gran cantidad de agencias que se presentan como expertas en publicidad, diseño, creatividad, comunicación, inbound marketing, y prácticamente con habilidades para poder explotar cualquier tendencia publicitaria que haya en ese momento.

Una de las grandes ventajas de este crecimiento en la industria del mercadeo y publicidad, es que muchas personas pueden ser parte de los medios masivos y explotar sus talentos en términos de creatividad, comunicación, diseño, conceptualización y muchas otras habilidades relacionadas que anteriormente no habían tenido la penetración que hoy tienen. Sin duda, eso ayuda a que la sociedad esté más integrada y la comunicación sea distinta, es decir, tiene impacto social en diversos niveles.

Esto ha permitido la diversificación de una industria que anteriormente parecía tener murallas y a la que solo algunas personas podían tener acceso. Por supuesto, esta competencia ha hecho posible regular costos al punto en que prácticamente cualquier empresa o negocio puede aspirar a tener una agencia que maneje su comunicación y le ayude a tener una mejor imagen para conquistar a su público. Esto podemos considerarlo algo en general favorable.

Pero a partir de aqui comienzan las áreas grises, por ejemplo hallamos que la comunicación y publicidad está por todas partes, las personas comienzan a reconocerla y a través de procesos de abstracción, a deducir cómo es que se puede replicar o generar. Aquí es donde nace la masificación de las agencias de publicidad y todas sus similares.

El punto anterior es clave, ya que gracias a él a muchos “se les hace fácil” decidirse a emprender para la creación de una agencia. Efectivamente, no es algo imposible y además hay muchas personas muy talentosas, que tienen visión, creatividad, y muchas otras capacidades de alto nivel. También existen muchos perfiles que ya han formado parte de otras agencias y que al tener el know-how, optan por montarse por su cuenta. Así es como nacen muchas nuevas agencias.

Por desgracia, en la abstracción de lo que muchos consideran que es hacer publicidad, comunicación o cualquiera de los servicios que podrían llegar a ofrecer, se pierde la esencia metodológica, que es la que da solidez a prácticamente cualquier producto o servicio. Poniéndolo en un ejemplo práctico: Muchos se enfocan en el empaque sin siquiera haber puesto atención en el paso a paso de cómo sería generar el producto en sí.  Claro, el empaque vende bien, pero al momento en que se necesita el producto en sí mismo, sin empaque, sin decorados ni nada de eso… sorpresa: el producto o servicio no cubre las expectativas del cliente.

Recordemos que en términos generales un cliente es aquella persona que está dispuesta a pagar por obtener un producto o servicio que no tiene, que no sabe generar, o que no tiene tiempo o deseos de realizar. Entonces, ¿cómo se llena el espacio entre la expectativa sobre el servicio desde la abstracción del mismo y la realización del mismo? Hay allá afuera decenas de agencias que toman referencias de otras campañas y consideran que son muy fáciles de lograr diciendo cosas como: Claro, sólo necesitamos un sitio web, un buen copy, un hashtag, posts en redes sociales y listo. Es verdad, en términos prácticos eso es lo que se requiere, pero cada una de esas necesidades se puede desglosar en procesos mucho más complejos que requieren entrenamiento específico. Es en este punto donde está la importancia de la capacitación, entrenamiento y experiencia.

De ninguna manera se está diciendo que no puedan alcanzar la excelencia, o que solo las agencias más reconocidas sean capaces de tener ese estatus. El mundo no se hizo en un día y las grandes agencias tampoco, pero sí es necesario construir el camino rumbo a lo que se quiere alcanzar.

Sean agencias o empresas, la clave está en la definición de metas y sin duda en la correcta capacitación de las personas encargadas de la comunicación digital.

Parece ser que estamos ante un momento de definición sobre el camino que los medios digitales van a seguir. No olvidemos que una de las ventajas de las agencias es que al tener diversidad de proyectos, pueden ofrecer también diversidad y frescura de ideas, donde la ejecución y procesos pueden ser el reto, mientras que un departamento de comunicación y mercadeo digital centrado completamente en una empresa pueden tener la ventaja de conocer a fondo el producto/ servicio, las necesidades de los clientes y toda la operación relacionada con el mismo, mientras que pueden tener el reto de ofrecer innovación en la comunicación por estar demasiado cerca del negocio.

Desde esta perspectiva pareciera que una opción sería trabajar en equipo sacando solo lo mejor de ambas partes para lograr metas más ambiciosas y con un óptimo nivel de ejecución. ¿Será eso posible en realidad?

La clave es la capacitación y construcción. El objetivo, crear equipos verdaderamente capaces de dar soluciones firmes a las necesidades de los clientes.

Porque de otra manera todos estamos perdiendo dinero y tiempo. Y ningún negocio, sea marca o agencia, puede darse ese lujo actualmente.

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Gracias a Mónica por su gran aportación a este espacio. Ojala y sea la primera de muchas. Si quieren saber más de ella sugiero que la sigan en Twitter en su cuenta @monixette

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