La Publicidad Nativa En Una Escala Jamás Vista: La Película de Lego

La Publicidad Nativa En Una Escala Jamas Vista La Pelicula de Lego

Una de las ideas que más ha rebotado en los confines de la blogósfera de los Medios Sociales, y de la publicidad digital en general es el de la Publicidad Nativa. Si no saben que es pueden pasar acá, pero básicamente es publicidad que se camuflajea con el formato natural del medio donde aparece y, si todo sale bien, resulta ser indistinguible del contenido común y corriente y por tanto no suele disparar las alarmas anti-spam de los lectores.

Podemos ver ejemplos en Facebook (de los más notorios y exitosos), Tumblr, Instagram, Pinterest, Twitter y en gran cantidad de publicaciones digitales como Forbes, The Atlantic, New York Times y muchos más. Si bien la proporción de estos anuncios tiene que ser cuidadosamente dosificada, a veces indicando su verdadera naturaleza, son pequeños fragmentos dentro de una corriente enorme de contenido. Son aún minoría y excepción.

¿Pero qué pasa cuando se da el caso de que TODO el contenido en una plataforma es 100% publicidad nativa sin reservas, ni disculpas? Imagínense una revista cuyos artículos son sin excepción publicidad encubierta de una marca. La idea puede parecer repelente.

Por eso el caso de la Película de Lego (The Lego Movie) es extraordinario. Es el caso de publicidad nativa realizado a la mayor escala jamás vista.

Lo cuál no significa que sea malo. Al contrario.

Porque tal y como dictan los cánones más elementales del marketing de contenido y la publicidad nativa, el contenido que se dió al público no solo fue bueno, fue excelente. Tan es así que no solo le perdonamos, sino que hasta le aplaudimos, que fuera el comercial más elaborado y largo que muchos de nosotros hayamos visto. Porque funciona completamente.

Obvio que no todas las marcas tienen las ventajas de Lego y hubo muchísimas maneras en las que esto pudo haber sido un desastre monumental. Lo extraño es que no lo fue. Es mas, parecería inconcebible que algo en principio tan desagradable salga tan bien, sobre todo cuando hay tantos antecedentes en contra. Puede discutirse incluso que es mejor que muchísimas otras películas, supuestamente más serias y sin intenciones tan claras.

Es el mejor ejemplo de que la publicidad nativa:

  • No tiene que ser estúpida
  • No tiene que ser de baja calidad
  • Tiene que adaptarse completamente al medio en el que es mostrada
  • Puede ser tan sofisticada como cualquier otro tipo de contenido
  • No tiene que ser obvia y burda

Sería mucho creer que todo esto fue solamente genialidad del estudio, que independientemente de todo tiene un mérito enorme. Fue un trabajo conjunto entre Lego y Warner Bros., que en muchos sentidos borra los límites entre el creador del contenido y la marca. Se requirieron muchos meses de diálogo y negociación para crear un producto final que dejara satisfecho a todos. De hecho la película tardo 5 años en realizarse. Este artículo de Bloomberg relata bastante del arduo proceso de diseño y producción y da idea de lo que pasó tras bambalinas entre Lego y Village Roadshow.

Como conclusión, parecería que hay una diferencia entre ser descarado y ser honesto. La película no intentó ser otra cosa que lo que era y lo hizo bien, para sorpresa de todos. La mejor síntesis a la que puedo llegar es:

Es primero película y luego comercial. Primero buen contenido y luego marketing.

Y esa es una lección que todos haríamos bien en recordar.

Sigo escribiendo.

Que tengan un gran inicio de semana.

¿Crees que la calidad de La Película de Lego es algo que pueda repetirse?

PS: No se pierdan en video de bloopers de la película

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