Al hablar de Influencers y marcas hay una palabra que invariablemente es un problema en el momento en el que se menciona. Y es así, porque articula toda la dinámica entre ambos. Si esto se tiene claro y ambas partes negocian apropiadamente, la relación puede ser una historia de amor, de lo contrario se tiene todo para malentendidos, abusos de ambos lados y en general una relación bastante disfuncional.

La palabra es Compensación.

Deliberadamente no quise llamarle pago, porque una particularidad del trabajo con influencers es que, con honrosas excepciones, casi ninguna marca puede o quiere poner dinero en la mesa para reclutar la ayuda de Influencers, sobre todo si escriben en blogs o sitios de Internet. No debería de ser, pero así es. Es un mal hábito, pero está muy acendrado entre marcas y agencias de RRPP, marketing y publicidad. Pero el dinero no es la única manera de retribuir a alguien por su colaboración. Aqui hay 5 alternativas que pueden servir para lograr un intercambio justo y mutuamente benéfico:

• Producto ó servicios gratis. El más obvio de todos. Un intercambio en el sentido clásico. Funciona siempre y cuando el producto o servicio que se ofrece sea algo que la persona que recibe valore, necesite o pueda hacer algún otro uso de él.
• Descuentos. Una variante de lo anterior, pero también muy válido. Usualmente requiere limitarse en duración y monto además de especificar restricciones. Mientras más general y amplio, mejor, pero está sujeto a las misma limitaciones de la anterior. Si no hay valoración o utilidad, esto no funciona.
• Trato especial. Nada de esperas, servicio más rápido, acceso sin filas o beneficios similares. El intercambio básicamente es un mayor nivel de atención cuando se visite un lugar o se use un servicio. Si es algo que se utilice frecuentemente o que normalmente tiene cierto grado de dificultad, puede resultar atractivo.
• Promoción gratis. De las más engañosas. Esto funciona solamente si la marca o negocio tiene ya un público considerable o es una autoridad en el rubro. El caso más obvio son los medios, como TV, radio y revistas que a menudo pueden conseguir invitados o colaboradores con la promesa de un público mayor. En medios digitales es fácil subestimar el poder de un enlace, una mención o una referencia para enviar tráfico o conseguir seguidores, cosa que a menudo se pasa por alto. De igual manera poner una dirección de blog o cuenta de Twitter en medios offline puede ser valioso en ciertas circunstancias. El punto es que suele estar un poco sobreestimado y requiere manejarse muy bien para que quien recibe obtenga un valor.
• Contenido Exclusivo. Acceso a material, entrevistas, imágenes u otro material que no tenga nadie más y que sea valioso para el público de quien lo recibe. Ojo con esto, porque muchas marcas creen que por ser suyo automáticamente es valioso. Este no siempre es el caso, de manera que hay que asegurarse de que genuinamente sea algo que aporte algo.

Bono extra

• Valor curricular. Poco común, pero puede suceder. Si es algo que genuinamente se puede poner en el CV puede resultar atractivo para muchos, pero usualmente también requiere que provenga de una autoridad o de alguien con prestigio en el rubro.

Sin embargo hay un detalle que probablemente ya hayan notado que es esencial en todo esto.

Tiene que haber afinidad o valoración entre lo que se ofrece y quien lo recibe. A mayor valoración, más alternativas. Si es un producto, lugar o servicio que el influencer puede encontrar o ya encuentra atractivo, la ecuación se simplifica mucho aunque no se resuelve automáticamente. Si es de sus productos o marcas favoritos, hay una mejor posición de negociación.

Si no es un fanboy o siquiera cree en tu producto la cosa se complica. Por eso hay veces que el dinero es la única manera de retribuir a un blogger o influencer. Porque simplemente no hay nada que le podamos ofrecer que le interese. La atención y tiempo con frecuencia se tienen que comprar porque no tenemos nada valioso que dar a cambio.

El hecho es que mientras más se pida en términos de tiempo y esfuerzo, más se tiene que dar a cambio. Y esto nos trae a la lección más importante de todo esto y algo que no puedo dejar de enfatizar.

No se puede obtener algo por nada.

O al menos algo que valga la pena.

Sigo escribiendo.

¿Qué otras cosas crees que se le podrían ofrecer a Influencers además de lo que ya mencionamos?