El Dilema de las Marcas y los Influencers ¿Pagar o no pagar?

El tema de los Influencers en medios sociales y su relación con las marcas ha consumido mas tiempo, tinta y café que pocas cosas en este rubro. En parte porque muchos de los que escriben al respecto son influencers y reciben ofertas de las marcas, o están del otro lado del escritorio y tienen que identificarlos y reclutarlos. El caso es que es una relación bastante espinosa y con bastantes ángulos, mismos que sería difícil detallar aqui. Sin embargo, casi todo se reduce a la pregunta de todas las preguntas.

¿Se le debe pagar a un influencer o no?

A partir de aqui todo se va al diablo, rápida y eficientemente. Me ha tocado ver todo tipo de atrocidades por parte de ambos bandos: Agencias y marcas que no pagan nada o pagan demasiado por nada. Bloggers que exigen pagos por todo o reciben mucho por muy poco. Gente que cree que le hace un favor a la otra por publicar/invitar. Exigencias fuera de lugar por y para los dos lados. En resumen un cocktail de premisas falsas, expectativas erróneas e incomprensión generalizada.

Me ha tocado estar muy cerca, cuando no directamente involucrado, en estos temas desde hace tiempo por razones profesionales de manera que creo que puedo opinar un poco al respecto. Personalmente me parece uno de los aspectos mas importantes del trabajo en medios sociales, y que más atención debería recibir. Incluso diría que es de los más entretenidos si es que lo tuyo son las relaciones públicas digitales. Sin embargo hay muchas lagunas de conocimiento en cuanto a cómo hacer esto adecuadamente y lo que se puede esperar de manera realista tanto del lado de los influencers como de las marcas.

Por eso el artículo de Teresa M. Caro – Yes, Marketers, You Should Pay Your Influencers – y el estudio al que hace referencia, Social Influence Marketing and the Brand-Influencer-Audience Connection, es tan interesante.

Para empezar, su definición de influencer para este estudio vale la pena de comentarse:

Tiene un público de 2,500 seguidores o más en Medios Sociales (Nota: Jamás dijeron en DONDE. ¿Blog, Twitter, Facebook?)
Consideran que tienen influencia sobre su público
Ha recibido o desea recibir compensación de una marca

Por otro lado, ¿qué es lo que aporta un Influencer a su público? ¿Qué es lo que lo hace ser escuchado? Esto es MUY importante, porque el simple número de seguidores no significa mucho. Según los influencers mismos, estas son las 5 cosas más valiosas que ofrecen:

Información confiable
Información interesante para compartir
Calidad del contenido
Conexión personal con su público
Entretenimiento

De acuerdo a esto ¿muchas cuentas de Twitter llamadas Influencers ofrecen esto, al menos de forma elemental? No estaría yo tan seguro

Aqui viene algo importante: 73% de los fans han comprado un producto basado en una recomendación del influencer. 30% del público les da, en una escala del 1 al 10, un 8 en cuanto al valor del contenido que el influencer ofrece. Pero ojo porque 38% se ha decepcionado con las recomendaciones de un influencer.

Pero vayamos a los mas importante ¿Qué tipo de incentivos desean los Influencers y qué es lo que en realidad reciben?

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Sorpresa, sorpresa. Todo el mundo prefiere dinero a regalos, pero hay otras cosas que también son importantes. Aunque no tanto, como quisiéramos pensar. El estudio es categórico: SI es importante que los Influencers reciban algo a cambio de su trabajo a favor de las marcas. Y aqui es donde una frase de Caro explica de manera extraordinaria todo:

En general, [los influencers] esperan que sus esfuerzos sean recompensados por algo de valor equivalente, aunque ese algo no sea necesariamente dinero […] mientras sea un intercambio de valor justo.

La palabra clave en esta discusión no es pago, sino compensación.

Nadie obtiene algo por nada. Nadie. Ni bloggers ni marcas. Ese es el primer paso para estabilizar la situación: Entender que esto no es gratis. Simplemente con esto nos ahorraríamos bastantes disgustos.

Sin embargo esto no es ni por error el final de la discusión. Quedan todavía preguntas tales como:

¿De qué manera identifico a un verdadero influencer de mi marca?
¿Cómo puedo medir el efecto que tengo sobre mi público?
¿Cuánto es un precio justo por la iniciativa X en la industria Y?
¿Qué puedo ofrecer si no hay presupuesto?
¿Cómo puedo propagar un mensaje mas eficazmente?

Lo único que sabemos es que la respuesta no la va a hallar uno solo de los actores en esto. Se requiere un trabajo multidisciplinario, pero sobre todo las ganas de hallar genuinamente una respuesta. No son tantas las marcas que toman esto con la seriedad del caso, de la misma forma que no todos los bloggers ofrecen algo que realmente justifique una exigencia.

Si desean bajar el estudio completo, pueden hacerlo en este enlace.

Y por supuesto, la nota aclaratoria: Estos son datos de EUA. La situación bien pudiera ser diferente aqui.

Lo que no cambia el hecho de que hay bastante trabajo que hacer en este campo. Algunos tratamos de hacerlo.

Incluso los lunes lluviosos.

Que tengan un buen inicio de semana.

¿Tu estarías dispuesto a colaborar con una marca? ¿En qué condiciones?

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9 Respuestas a “El Dilema de las Marcas y los Influencers ¿Pagar o no pagar?”

A mi si se me han acercado empresas del tema que manejo , en algunos casos ha sido de manera muy sutil «nuestro director general quisiera compartir información adicional sobre nuestros servicios» , obviamente buscando que les de el «espaldarazo . Recuerdo que a la primera empresa que se me acercó después de una hora de «charla» telefónica le dije que me hiciera una propuesta por escrito y con gusto la evaluaba : nunca recibí nada.

Ahora cada vez que se me acerca alguien de plano les digo «gracias pero no» , sobre todo si su modelo de negocios no se alinea con lo que creo y escribo.

Una sola hice el experimento de aceptar el pago por tuitear para saber como funcionaba , no tuve problemas de pago pero si de control de contenidos ¿Lo volvería a hacer? Quizás, siempre y cuando no comprometa mi integridad como persona.

Gran tema el que tocas, y sí, hacen falta muchos cambios culturales. A mi me han buscado muchas veces marcas para que hable de ellas – sin embargo la mayoría prefieren que lo haga sin aclarar que estoy ‘trabajando’ para ellos y esto me parece poco ético, así que a esas les digo que no. No sólo es completamente válido pagar por un post, es completamente NECESARIO. La influencia que tienen los influencers (valga la redundancia) es mucho mayor que lo que cualquier anuncio de Facebook te dará. Ese blogger lleva muchos meses cuidando a su audiencia, dándoles buen contenido, cuidándolos, ganándose su confianza… es un huerto que ha cultivado y claro que tiene que cobrar. Ahora, es importante que aclare que está recibiendo una compensación y que lo que esté recomendando vaya en línea con el tono de su mensaje. De ésta manera no perjudicará la credibilidad de su audiencia.

angelbc agosto 27, 2013 en 22:57 · · Responder →

Paola: Mil gracias por tu comentario, ojalá sea el primero de muchos 🙂

Lo que mencionas de que es necesario avisar que un post es patrocinado o estás involucrado en el producto o proyecto es esencial para que un blogger mantenga su imagen limpia y retenga su autoridad. Con mucha frecuencia he dicho que si estas cosas no salen bien el más perjudicado es el blogger, ya que su reputación pierde peso y su voz pasa de ser un líder de opinión, o al menos una opinión independiente, a un mero portavoz de una marca, y vaya que ya sobran de esos y difícilmente es algo que la gente quiera oir. Ya hay bastante publicidad disfrazada pululando en Internet.

Sin embargo hay muchos bloggers que con gusto pueden aceptar ese papel a cambio de regalos, invitaciones a eventos, menciones y por supuesto, pagos. Lo cual no necesariamente está mal mientras tu criterio, voz editorial y temática no se vean afectados (asumiendo que haya habido todo esto en primer lugar). A veces es una línea muy delgada la que hay que tener en cuenta.

Saludos y por favor no dejes de pasar a comentar por aqui. Yo ya te puse en mi Feedly 😉