Comprar seguidores, fans, público y atención en general no es nada nuevo. De hecho es una tradición de décadas en la industria editorial. No es raro que autores que aparecen en las listas de bestsellers del New York Times o el Wall Street Journal lleguen ahi mediante compañías cuyo trabajo es comprar miles de libros solo para tirarlos o lograr que las ventas al mayoreo de compañías u organizaciones (ventas totalmente legítimas) se contabilicen de manera que ese título pueda ser incluido en las listas importantes. Por supuesto que esto solo significa que se obtiene un lugar en esa lista por unos días o semanas cuando mucho para luego desaparecer. Esto no es particularmente diferente a comprar seguidores en Twitter o fans en Facebook.

Eso es lo que comenta Mitch Joel en un post acerca de su nuevo libro, y de hecho es un tema que hemos tocado previamente en la columna de los lunes. La pregunta obvia es ¿qué gana un autor que haga esto? ¿Realmente tiene algún beneficio? Si, vaya que hay beneficios.

Un autor que ha llegado a una lista como la del New York Times, si es hábil, puede capitalizar esa momentánea aparición en participaciones pagadas en pláticas o conferencias o mejores honorarios por su consultoría. En algún sentido el libro es en gran medida irrelevante. ¿No les suena vagamente conocido esto?

Sin embargo las marcas no necesariamente juegan con estas mismas reglas en los Medios Sociales. Por supuesto que se pueden comprar seguidores, pero lo difícil en conservarlos. No se puede comprar del todo la atención de la gente, se tiene que ganar a pulso dia a dia. En algún sentido comprar la atención inicial de un público puede no ser tan difícil y en muchos sentidos es casi necesario. Conservarla por mucho tiempo es lo realmente complicado y donde las cosas suelen salir mal.

Tampoco es raro que se pague por la participación de expertos, celebridades, o cuentas influyentes en las estrategias de publicidad de una marca, muchas veces con cuestionables grados de éxito (tuitstars, estoy mirando en su dirección) basados simplemente en el número de seguidores. Aunque gran parte del público ya está «vacunado» en contra de estas iniciativas dado que la mayoría son bastante burdas y obvias, algo acaba de suceder que bien podría hacer mas difícil este tipo de campañas.

El dia de ayer la Federal Trade Comission (FTC) en EUA anunció una serie de nuevos lineamientos para la publicidad digital. Este es el documento oficial en donde se señala que la publicidad debe ser mostrada como tal y contener divulgación e información que le permita al consumidor percatarse de la naturaleza de la publicación. El texto es un poco árido y está en inglés, pero los ejemplos son sumamente claros. Particularmente el caso de Twitter y los blogs son interesantes. Vean los ejemplos 14 al 17 y 21 que son los que mas nos interesan. Esto significaría que los tweets pagados tendrían que ser indicados como tales y tendrían que contener cierto tipo de información obligatoriamente en algunos casos:

Antes de que lo digan: SI, en principio las decisiones de la FTC si afectan a todos los usuarios de Twitter porque el servicio se rige por la legislación de EUA. NO, no es muy factible que la FTC vaya a llamarle la atención a una compañía fuera de EUA por hacer estas cosas. Sin embargo sienta un precedente interesante. En lo personal si me gustaría que se adoptara la práctica de señalar los tweets pagados con «Ad:» o alguna otra forma. Sin duda va a ser un golpe a la credibilidad de muchas campañas y personas, pero la transparencia es esencial en esto, aunque la mayoría de estos casos son tan burdos y obvios que incluso hasta podría funcionar en su beneficio. Muchos de los lineamientos del documento suenan un poco exagerados, pero dado a que la industria misma no ha puesto guías o buenas prácticas al respecto, supongo que alguien tenía que hacerlo.

Hay muchas formas de comprar atención, algunas mas legítimas y éticas que otras, algunas mas efectivas que otras. Pero esto no reduce el hecho de que obtener algo de atención es algo que hasta el dinero puede lograr. El verdadero logro es hacer algo con esa atención y convertirla en un genuino beneficio para el que la ofrece y por tanto para quien la recibe. Esto es lo que no se puede falsificar o comprar de ninguna manera.

Sigo escribiendo.

Noticia de los lineamientos de la FTC via Dënken Über

¿Qué necesita tener una campaña publicitaria para llamarte la atención?

Posts relacionados

• Las Marcas: Al Filo del Unfollow
• Breve Reflexión Sobre Las Compañías, Marcas y Los Medios Sociales
• La Evolución del Profesional de Medios Sociales