La respuesta oficial a esta pregunta es «Todos». Y en alguna medida es cierto. Quizá todos, pero no en la misma escala ni de la misma forma.

Este artículo plantea una buena respuesta enfocándose a Twitter, pero la idea básica aplica de forma general: El uso de los medios sociales de manera pasiva, simplemente monitoreando y escuchando las conversaciones puede ser sumamente útil. Y eso si puede aplicar a todo producto o marca, sobre todo con un enfoque bien diseñado.

Pero todavía me falta conocer a una marca o compañía que quiera solamente estar escuchando. Como regla general todo el mundo quiere publicar, hablar, ser escuchado, tener miles de followers o fans. Las marcas desean ser activas en medios sociales, a nadie le agrada la idea de ser solamente público silencioso.

Aqui es donde la cosa cobra interés. Porque no es lo mismo promover válvulas de gas, aires acondicionados, limpiadores de pisos y salsa de tomate que teléfonos celulares, refrescos, ropa deportiva o apps móviles.

Para ver las limitaciones de cada marca/ producto existe algo que llamo la Prueba de la Fiesta.

Básicamente consiste en responder una pregunta:

¿Se puede hablar de esta marca/producto en una fiesta/reunión social sin que la gente se dé la vuelta y busque otra conversación?

Seamos honestos, hablar de válvulas de gas no es exactamente el mejor rompehielos en una fiesta, y una conversación sobre limpiadores de pisos difícilmente va a hacer a alguien el alma de la fiesta. La regla es qué tan fácil sería que la gente hablara de tu producto en una conversación con sus amigos en un ambiente totalmente social. Por supuesto que en teoría se puede hablar de cualquier cosa, sobre todo si eres guionista de Monty Python, pero el punto es que tan FACTIBLE es que naturalmente suceda. Mientras más lo sea mayor será la facilidad de atrapar y conservar la atención de la gente.

Pero no todo es blancos y negros, por supuesto. Hay al menos dos alternativas importantes en todo esto.

1. ¿Se puede hablar en una reunión pero sólo de expertos/fans en la materia?
2. ¿Se habla de esto fuera de un ámbito profesional o de especialistas?

Siempre habrá quien quiera o necesite escuchar de lo temas mas recónditos y oscuros, pero en esos casos es necesario salir y hallar a esos grupos o al menos facilitarles lo más posible el que nos encuentren. En muchos casos los medios sociales van a ser solamente un elemento secundario en una estrategia digital por la naturaleza de nuestra marca o producto y eso no podemos pasarlo por alto.

Cada marca o producto naturalmente genera una cantidad de atención por sí misma en su público o mercado. El que tanto se pueda reflejar esto en algo como los medios sociales depende de varios factores y de ninguna manera es algo automático. Se puede incrementar esta atención por breves espacios de tiempo, pero es muy difícil aumentarla más alla de su umbral natural al menos de manera que sea medible y redituable (muy importante) de forma digital. Y ese es probablemente de las conclusiones más importantes de todo esto:

¿Con esto en mente, realmente vale la pena el esfuerzo y recursos invertidos en tener una presencia activa en medios sociales que muchas marcas hacen?

Si en condiciones ordinarias no son parte de la fiesta, probablemente la respuesta sea «NO».

En resumen, no toda la gente va a estar fascinada con la idea de ponernos atención y estar al pendiente de lo que tenemos que decir. Podemos atraer atención momentánea y a veces con eso bastará, pero el sostener esto a largo plazo puede resultar imposible. El poder determinar cuando vamos a desperdiciar tiempo y recursos sin obtener un beneficio real es lo que hace la diferencia. Porque el público no va a tener tantas dificultades en decidirlo.

Sigo escribiendo.

¿Crees que es verdad que todas las marcas se pueden beneficiar de una participación activa en medios sociales?

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