Facebook Business Manager: El Problema de la Administración

Se habla mucho de la ejecución, de la creación de contenido, del diseño de pauta, de las métricas. Pero con pocas excepciones hay un aspecto crítico que suele pasarse totalmente por alto hasta el momento en que algo sale mal con él. Sobre todo para agencias y freelancers es una fuente inagotable de problemas que suelen tener fácil prevención.

Me refiero a todos los problemas administrativos en el Business Manager.

El Business Manager es de las herramientas más importantes que Facebook ha ofrecido en mucho tiempo. El problema es que para la mayoría su utilidad no es evidente y en honor a la verdad comenzar a usarlo no es TAN sencillo. Sobre todo para marcas con poca experiencia en el tema de medios sociales puede parecer que usarlo genera más problemas de los que soluciona. Esto, por supuesto, no es cierto.

No deja de llamarme la atención que a casi tres años de haber sido lanzado, sigue habiendo una enorme ignorancia respecto a su operación y lo importante que es tener todo en orden. Todas las marcas deberían tener su perfil de BM dado de alta y saber lo necesario para poder trabajar con socios comerciales como agencias. El no hacerlo puede tener consecuencias importantes que retrasen o dificulten la operación diaria.

Esto por no mencionar los inevitables problemas de propiedad y transparencia que el no tener esto genera.

Concedo que a veces Facebook no hace las cosas más sencillas. Dos años después hay algunas cosas que se podrían mejorar para simplificar la operación diaria, pero aún así no es un problema insalvable.

Algunos detalles importantes que no se pueden olvidar:

  • Administradores redundantes: En el caso de marcas o agencias siempre está la posibilidad de que el personal cambie. Tener un sólo administrador que puede irse en cualquier momento y dejar acéfalo un perfil de BM es un problema muy serio. El designar un administrador extra es crítico.
  • Usar socios comerciales: El BM fue creado para operar bajo un modelo de socios, es decir entidades comerciales interactuando con otras entidades comerciales. En una operación bien administrada lo único que debería de compartirse son IDs de Business Manager y acordar los niveles de acceso. Esto elimina completamente problemas de propiedad, transparencia y datos históricos. Es una de las fortalezas más grandes de BM y algo que hay que aprovechar.
  • Definir cuentas por cliente: Uno de los más serios problemas en el caso de agencias. Esto  dificulta enormemente el control y la transparencia. Si no usamos las cuentas publicitarias del cliente (usualmente la mejor alternativa) necesitamos ofrecer la mayor transparencia posible del rendimiento y uso del presupuesto a través de usar una cuenta específica para cada cliente. Esto puede parecer un problema porque un perfil de Business Manager solo tiene 4 disponibles de inicio, pero es simple solicitar más a Facebook, que es bastante generoso con esto y el problema jamás se vuelve a presentar.
  • La Marca o Cliente necesita tener BM: Uno de los casos más típicos. La marca no tiene el control y propiedad de su página en el esquema de Business Manager y depende de un tercero. En este caso suele ser una agencia la que lleva todo. El problema es que cuando se corta la relación entre la marca y esa agencia, se puede perder totalmente el control y el historial de la cuenta publicitaria y hasta de la página. Esto es potencialmente MUY serio, doblemente porque Facebook ve como una buena práctica, al menos desde el punto de vista de soporte, que sea la agencia quien genere las cuentas para el cliente. Efectivamente puede ser más simple, pero en términos de propiedad y transparencia me parece que los problemas exceden por mucho las posibles ventajas de esta práctica.

Business Manager es el estándar actual para efectos de organización, planeación y compra de publicidad de autoservicio en Facebook. No es un elemento trivial en su esquema y el no usarlo, o usarlo mal puede traer consecuencias posteriores muy serias.  Me ha tocado ver muchos problemas en marcas y agencias que pudieron haberse evitado con un Business Manager bien empleado. Vale la pena tomarlo en cuenta y tratarlo con el respeto que merece.

Sigo escribiendo.

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