Desde hace meses Facebook ha ampliado su oferta de productos publicitarios de manera considerable. El resultado es un esquema bastante robusto que puede cubrir gran cantidad de necesidades y que se ajusta bien a muchas escalas de negocios. Sin embargo hay una parte que con frecuencia se olvida. Al ser cada vez más usado por todo tipo de compañías y agencias se requieren también opciones de administración más sofisticadas y completas.

Cualquiera que haya trabajado haciendo publicidad o administrando las páginas para alguien más sabe que esto puede complicarse rápido, entre el tema de los pagos y las tarjetas de crédito, los permisos que requieren usar cuentas y correos personales y los cambios de personal y de agencia se tiene todo lo necesario para un ambiente muy enredado y con posibilidad de que algo salga mal muy rápido.

Pensando en esto Facebook ha desarrollado una solución. Se llama Business Manager.

Básicamente es un administrador para todas las funciones comerciales que se llevan a cabo dentro de él. La principal ventaja es que ya no tenemos que lidiar con cuentas personales, sino que podemos crear una entidad comercial que puede interactuar con otras entidades comerciales y de esa manera simplificar mucho la administración, asignación de permisos, manejo de pagos y otras cosas.

Estas son 5 cosas que vale la pena saber sobre esta herramienta, al menos para tener idea de sus principales funciones.

Es ideal para trabajar con agencias externas o con equipos internos

Su función principal es poder distribuir el trabajo, asignar roles y poder vincular cuentas publicitarias y páginas entre socios comerciales (clientes y agencias). Todo esto sin recurrir al uso de perfiles personales en ningún momento. Todo se puede hacer a través de correos corporativos y perfiles de Business Manager. Sin duda es su mayor virtud y sólo por esto vale la pena usarse.

Vale la pena pero requiere bastante configuración

Cuentas publicitarias, páginas, personas, permisos, métodos de pago, todo esto es necesario dar de alta y organizar para un uso apropiado de Business Manager. Sin duda requiere una buena dosis de configuración, sobre todo la primera vez, pero sostengo que los resultados lo valen y lo que se ahorra en tiempo y problemas más tarde, sin duda compensa el esfuerzo invertido aqui. Muchos clientes seguramente necesitarán ayuda para crear sus perfiles, pero definitivamente reditúa, como se indica más adelante.

Hay un límite al número de cuentas publicitarias que se pueden tener

Importante en el caso de agencias o freelancers que compren publicidad para varios clientes. Esto solo aplica si vas a usar varias tarjetas de crédito, o si el cliente va a pagar directamente pero no tiene un perfil de Business Manager y tu planeas administrar todo. Esto puede ser MUY relevante. Como regla general, es preferible que cada cliente tenga su propia cuenta de Business Manager de manera independiente y que asigne derechos a agencias sobre ella. Para efectos de administración y planeación esto es importante.

UPDATE: El número de cuentas disponibles se puede aumentar si contactas a Facebook, de forma que esto ya no es un problema.

El tema de los métodos de pago es espinoso aún

Pagar campañas específicas con tarjetas diferentes es problemático, pero posible en ciertos casos. Se suponía que el Business Manager iba a resolver algunos de estos problemas, pero el hecho es que no es asi. Sin embargo ya es mucho menos necesario manipular datos financieros de clientes directamente. Quizá lo más importante es que el uso de American Express puede complicar las cosas rápido por el tema de las monedas. Si piensas pagar una cuenta publicitaria con AMEX es necesario usar USD forzosamente en la definición de la cuenta desde el inicio, con todos los problemas que esto puede traer más tarde. Fuera de ese caso en particular, el manejo es bastante sencillo y rápido y el poder tener un repertorio de métodos de pago que se pueden usar puede ser de gran ayuda.

Está pensado para las agencias pero beneficia más a los clientes

Si bien las agencias son las primeras que deberían comenzar a usarlo, la verdad es que los beneficios más grandes son para marcas y clientes que tengan un perfil activo, principalmente en 3 aspectos:

• Transparencia: Se puede ver y analizar el rendimiento y gasto de publicidad de cada campaña en todo momento.
• Deducción de impuestos: Si se paga directamente a Facebook, estos pagos se pueden deducir de impuestos.
• Datos históricos: Se puede cambiar de agencias o proveedores y se conserva el histórico de toda la actividad y gastos, lo que permite optimizar y aprender más rápido.

Un detalle importante es que Facebook está empujando muy fuerte para que si se tiene actividad publicitaria dentro de Facebook, ya sea a través de la compra o venta, el Business Manager se use de manera estándar. Se espera que, de hecho, su uso sea obligatorio más allá de la promoción ocasional de publicaciones, de manera que es buena idea conocer a bastante profundidad esta herramienta porque no sería raro que eventualmente su uso deje de ser opcional.

Si bien el Business Manager es una herramienta con un cierto grado de complejidad, sobre todo en la configuración inicial, los beneficios que ofrece hacen que sea una inversión de tiempo muy justificada. Requiere conocer bien el flujo de información y sus limitaciones, lo cuál significará sin duda tener que cambiar procesos y explicar algunas cosas a los clientes, pero al final es un cambio para bien sobre todo para operaciones que involucran varias compañías operando con equipos distribuidos. Con esto una marca puede delegar la administración de una página a una agencia, comprar publicidad con otra, sin mayores problemas y reteniendo la total transparencia de ambos aspectos sin perder jamás el control sobre su cuenta publicitaria.

Este tipo de cosas sin duda hacen que el Business Manager sea una herramienta muy importante para cualquier marca, agencia o freelancer que trabaje seriamente en Facebook. Puede volverse incluso un criterio para saber si realmente saben lo que hacen y ofrecen un servicio serio, al menos desde el punto de vista administrativo.

Sin duda no es el único criterio, pero tomando en cuenta el nivel de experiencia que luego puede verse allá afuera, cualquier cosa ayuda.

Sigo escribiendo.

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¿Ya estás usando el Business Manager? ¿Cuál es tu experiencia con él?