La semana pasada comentaba acerca del escabroso tema de la humanidad de las marcas. La conclusión era que por definición una marca, no puede alcanzar el nivel de relevancia emocional, calidez y empatía en medios sociales que una persona puede lograr. En general me parece que esto es mayormente cierto, sin embargo eso no significa que tengamos que conformarnos con una comunicación estéril, robótica y digna de HAL 9000. Podrá ser que nadie confunda a una marca con un ser humano legítimo, pero eso no significa que tengamos que tener una experiencia desagradable o al menos sosa y opaca al leer sus publicaciones o interactuar con ella.

Con frecuencia en los submundos de la administración y creación de contenido se habla de la voz y el tono de una marca. Básicamente lo que queremos describir en esos casos es: ¿Cómo suena una marca al comunicarse en los distintos canales de los medios sociales?

Un artículo muy interesante en el blog de Buffer, lo describe de manera bastante apropiada

Voz: La personalidad de tu marca descrita en un adjetivo.
Tono: Una aplicación práctica de la voz, con matices y ajustes específicos dependiendo de público, circunstancias y temática.

Esencialmente hay una voz para la marca y muchos tonos que refinan esa voz.

La voz es una declaración de misión. El tono es la implementacion de esa misión.

Stephanie Schwab lo detalla más e identifica 4 factores:

Caracter/ Persona: ¿Si tu marca fuera un personaje, cómo sería? ¿Qué atributos tendría?
Tono: ¿Cuál es la «vibra» o actitud general de la marca?
Lenguaje: ¿Qué tipo de palabras usa en sus conversaciones de medios sociales? Esto puede ser crítico si se dirige a comunidades o segmentos muy específicos.
Propósito: ¿Para qué estamos en los medios sociales en primer lugar? ¿Qué deseamos lograr?

Suena fácil, pero si lo han intentado hacer saben que es cualquier cosa menos eso. Hubo dos ejemplos que me parecieron muy representativos y que muestran perfectamente cómo funcionan en la práctica estas ideas. Ambos son particularmente buenos porque funcionan en base a preguntas que permiten desarrollar con más facilidad los diferentes tonos en la voz de una marca.

Este primer caso es muy claro. Esta serie de preguntas permite generar «plantillas» para tener ejemplos concretos de voz y tono:

• Tipo de contenido: ¿Qué estás escribiendo?
• Lector: ¿A quién le estás hablando en este escenario?
• Emoción del lector: ¿Qué siente el lector cuando está en el escenario de este tono?
• Tu tono debería ser: Usa adjetivos que describan como deberías de sonar en este escenario.
• Escribe asi: Da un breve ejemplo de como debe sonar el texto

Usando el proyecto de PYMES como ejemplo, esto quedaría así:

• Tipo de contenido: Comentarios editoriales de enlaces
• Lector: Emprendendores, dueños y responsables de promoción digital de PYMES
• Emoción del lector: Ansioso de encontrar contenido, lineamientos e ideas que puedan llevarse a la práctica
• Tu tono debería ser: Servicial, claro, didáctico, confiado
• Escribe asi: «La voz de tu marca es esencial para tu estrategia en medios sociales. Desarrollarla requiere hacer las preguntas correctas, así que te buscamos los 3 mejores artículos sobre el tema para saber por donde empezar.»
• Tip: Busca sonar como un colega o mentor, no como un catedrático o gurú.

Otro buen ejemplo, más breve y quizá más apropiado para manuales y políticas pero igualmente valioso es:

• Tu voz es: Rasgo de personalidad
• Escribe asi: Ejemplo positivo
• No así: Ejemplo negativo
• ¿Por qué?: Explicación

Tomemos el caso de unas clases de Yoga para este otro método:

• Tu voz es: Suave y simple
• Escribe asi: «¿Un miércoles con demasiado stress? Respira y estira tus brazos y espalda. Date 3 minutos para centrarte y enfocar tu mente de nuevo.»
• No así: ¿Tu jefe y colegas te matan de stress y apenas es miércoles? Tu respiración puede ayudarte a dejar la negatividad atrás. Haz 3 respiraciones y en minutos estarás como nueva.
• ¿Por qué?: No enfatizamos el problema sino la solución. No nos enfatizamos en la emoción negativa sino en resolverla. El dar respuestas y consejos claros nos hace parte de la solución. Queremos transmitir tranquilidad, no exaltación.

Este otro artículo en Distilled se va a mucho mayor detalle y lo recomiendo ampliamente. Si nada más van a leer un post más sobre el tema, que sea este.

Resumiendo: La voz es algo que se tiene que cultivar y que difícilmente se logra simplemente escribiendo sin ton ni son. Es una construcción producto del análisis y diseño. No se le puede llamar natural, pero cuando se tiene bien definido y practicado fluye naturalmente y ayuda a la efectividad de la comunicación.

Sin embargo hay otro aspecto que hay que señalar.

Su verdadera importancia está en la definición y en un conocimiento mucho más detallado de la marca, que es un elemento estratégico imprescindible en cualquier iniciativa digital. Si esto no está claro, una estrategia digital queda incompleta y carece de uno de sus fundamentos más importantes.

Sobre esto les sugiero que lean el capítulo 12 del libro Engage! de Brian Solis. Aqui hay un extracto muy completo. No puedo enfatizar lo suficiente cuan crítico es esto. Ya hemos hablado mucho de estrategia, pero la definición de una voz clara y adecuada es el paso previo a cualquier intento de diseñar una estrategia y un requisito imprescindible para poderla ejecutar apropiadamente.

Las marcas podrán ser artificiales, si, pero no tienen que ser TAN sosas e impersonales. Al menos siempre se les agradecerá el esfuerzo para convencernos de lo contrario.

Que tengan un buen inicio de semana.

Sigo escribiendo.

¿Recuerdas algún buen ejemplo de una marca con una voz particular y efectiva?