Parece que las marcas se han equivocado acerca de qué tan humanas pueden ser. Las hemos convencido [de que] ellas también podían sentarse y escribir un pequeño tweet o actualización en Facebook o post en un blog y sin absolutamente nada de dinero o esfuerzo hacer que centenares o miles de gentes vean, lean, reaccionen, respondan y refieran.

Estas marcas cometen un error, porque eso es lo que les hemos hecho creer.

Pero estábamos equivocados.

Imposible llevar la cuenta de cuantas conversaciónes y juntas sobre estrategia y creación de contenido he estado. Sin embargo, recuerdo una en particular. Era referente a una marca de moda, que bien podría considerarse de lujo. Hablábamos de cómo ibamos a lograr que la gente interactuara. En ese momento me vino a la mente una de las frases que se volvería una de las directrices más importantes de mi trabajo:

«A nadie le gusta hablar con un logo.»

Una de las facetas ineludibles del trabajo de cualquiera en medios sociales es el tratar de humanizar a una marca. Ya sea a través del contenido, del tono que usamos, de la manera de responder, hasta de la persona gramatical que usamos al escribir, todo gira en torno a lograr que quien nos escuche pueda asignarle características humanas a ese discurso.

¿Qué pasa si resulta ser que al final esto es esencialmente imposible?

Esta es una de las dos ideas centrales de uno de los artículos más interesante que he leído en un rato – «An Apology To Brands On Behalf Of Social Media Experts Everywhere» por Jason Falls. Falls es el autor de un muy buen libro sobre el tema de Medios Sociales – «No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype Guide to Social Media Marketing» – y alguien a quien con frecuencia vale la pena leer sobre estos temas.

La imposibilidad de humanizar realmente una marca es uno de los ángulos más importantes en este artículo, pero el otro no es menos serio. Falls también se refiere a la responsabilidad de consultores y agencias en propagar esta idea durante todos estos años. Era casi obvio tener que hacerlo y supongo que muchos creímos, al menos al principio, que era posible pero el tiempo se ha encargado de hacernos ver que al menos en gran cantidad de casos no va a ser así.

Es sorprendente que estos cuestionamientos hayan surgido como consecuencia de los ajustes de parte de Facebook referentes a las actualizaciones de las páginas de marcas, pero realmente tiene todo el sentido del mundo. Nos recuerda que en Facebook lo que diga una marca jamás será tan relevante como lo que escriban nuestros amigos o familia. Así de simple.

El tamaño es factor. Esto aplica sobre todo para marcas grandes y medianas. Creo sinceramente que compañías pequeñas tienen bastante más márgen para maniobrar, pero aún así hay un límite. Parecería que si bien las marcas más pequeñas están en mejores circunstancias, la falta de presupuesto podría ser un factor determinante en su contra. Sinceramente no lo creo así, como ya he expresado en varias ocasiones.

Finalmente esto pone de manifiesto la gran parte de responsabilidad que hay de parte de la industria en este tipo de cosas. Si las marcas y negocios han trabajado bajo estas premisas durante todo este tiempo es porque muchos difundimos estas ideas. Sin malicia, seguramente, pero eso no hace que en retrospectiva las decisiones hayan sido erróneas. Este es uno de los aspectos menos comentados pero de los más importantes de toda esta situación. Este otro artículo de Augie Ray, director en American Express es todavía más incisivo al respecto. Muchos estamos cambiando nuestra postura tras ver la realidad de este enfoque, y estamos lidiando con los cambios fundamentales que esto implica con toda la experimentación que un ajuste de visión de esta escala requiere.

Parecería que sin proponérselo Facebook está forzando a la industria de los medios sociales a una buena dosis de introspección y autoexamen. Algo que sin duda es necesario y que puede significar un paso adelante en su evolución. Por lo menor reconocer los errores es el primer paso para solucionarlos. Difícilmente se le puede llamar un movimiento generalizado pero al menos son los primeros pasos en una dirección que parece ser más correcta.

Esperemos que esto se traduzca en cambios significativos. Aunque al final cualquier industria está hecha de individuos y estos son los que tienen que hacer los cambios de mentalidad y objetivos para que el cambio se dé en una escala mayor.

La pregunta real es ¿qué tan dispuestos estamos a reevaluarnos y cambiar?

No va a ser fácil o divertido, pero en una industria como esta es crítico.

Bienvenidos al cambio.

Sigo escribiendo.

¿Crees que las marcas pueden humanizarse como para hacerse atractivas a su público o es un esfuerzo futil?