Desde hace tiempo no hay mayor motivo de queja entre los que trabajamos en medios sociales que el cada vez menor alcance de las publicaciones en las páginas de Facebook. Podría parecer normal, ya que da la impresión de que potencialmente cada vez menos gente recibe lo que publicamos y esto implica que mucho del trabajo que hacemos no sirve de mucho.

Esto es completamente incorrecto. Estamos partiendo de premisas absolutamente falsas.

Para empezar el alcance es una de las medidas más inútiles de Facebook. Hay muchas más cosas que merecen más atención y que son un mejor indicador del efecto que estamos teniendo. Solo sirve si no tenemos otra cosa que medir porque no hay objetivos de negocio o una estrategia clara.

Esto lo comenta también John Loomer, uno de los bloggers que mejor conoce las tuercas de la publicidad y marketing en Facebook. Desde hace tiempo se ha peleado con esta idea y con la del famoso 16% de nuestro público al que supuestamente llegan nuestras publicaciones. Particularmente comparto su primera idea, ya que coincide mucho con lo que yo he visto y experimentado en estos meses.

Vamos a revisar primero cuáles son las premisas falsas bajo las que estamos trabajando. Hay tres que son esenciales para entender esto:

1. Deberíamos de llegar a TODOS nuestros fans. Alguna vez he platicado de esto – las compañías creen que sus fans hicieron un juramento de fidelidad y que tienen derechos sobre ellos. Nada más falso. Es IMPOSIBLE llegar orgánicamente a la totalidad de nuestros fans. Las razones de esto van desde las más simples hasta las mas complicadas. Para empezar:

• Cuando mucho se estima que el 50% de los usuarios de Facebook están dentro en un momento dado. De entrada por meras probabilidades sólo vas a alcanzar a una fracción de tu público, por el simple hecho de que no está usando Facebook. Si consideramos que una publicación tiene una vida media de 2 1/2 horas. ¿Cuántos de tus fans podrían haber estado adentro en ese espacio de tiempo? ¿Todos? Lo dudo.
• Tus publicaciones no son prioritarias para los usuarios y por tanto no lo son para Facebook. Los usuarios van a ver las publicaciones de sus amigos, no a recibir mensajes de marketing de marcas. Las marcas y negocios tienen que entender que son un mal necesario, no la razón de que la gente use Facebook. No es una idea agradable para el a menudo considerable ego de la mayoría de los marketeros y publicistas, pero es cierto.
• Cada vez hay más competencia y no solo de marcas. Se estima que un usuario recibe un promedio de 300 publicaciones en su newsfeed de las 1500 que podría recibir. Asi es, el algoritmo de Facebook solo muestra 1 de cada 5 publicaciones. Facebook le va a dar prioridad a contactos, amigos cercanos y familiares. ¿Por qué? Porque eso es lo que la gente quiere y espera ver. Si no, se va. De manera que nuestra verdadera competencia no son otras marcas sino todos los contactos de nuestros fans. ¿Es razonable pensar que nuestros mensajes tienen prioridad sobre los de ellos? No lo creo. El algoritmo de Facebook se asegura de que no sea así, y mantiene un equilibrio artificial que no puede, ni debe, ser favorable a las marcas.

2. A nuestros fans les interesa mucho lo que publicamos. Un Me Gusta es solo un voto de confianza o un reconocimiento de nuestra existencia. Si la gente realmente quiere saber qué pasa contigo a) se mete a tu página directamente o te pone en una lista, b) se suscribe a tu mail o RSS c) mejor visita tu sitio web. Extrañamente estas últimas métricas suelen ser más relevantes que el Alcance en todos los casos y comercialmente son más significativas. Son mucho muy pocas las marcas de las cuales nos interesa saber en Facebook, la mayoría de ellas quizá nos agradan pero en realidad no nos importa en lo más mínimo si no escuchamos de ellas después de darles ese Me Gusta. Al usuario promedio no le preocupa recibir todas las publicaciones de una página de la que es fan.

3. El Alcance es una métrica valiosa. Probablemente el error más común. El que podamos medir con detalle algo, no significa que sea importante hacerlo o que debamos ponerle atención siquiera. Desde hace casi 2 años, llevo haciendo campañas de publicidad en Facebook. Llevo reportes bastante detallados de cada una. En los reportes más importantes, los que tienen que ver con éxito real medido en dinero que llega, en esos reportes que determinan si me pagan o no, jamás he incluido el Alcance porque no sirve de nada. Sin embargo, por alguna razón Facebook lo pone prominentemente en casi todos lados donde hay métricas. De hecho lo difícil es tratar de ignorarlo o hallar un lugar donde no se mencione de alguna manera. El problema es que esto genera la ilusión de que es importante. No lo es. Hay otras métricas que son más importantes para medir la efectividad de una publicación antes que el Alcance y si se trata de métricas de negocio reales el Alcance ni siquiera figura.

Entendamos una cosa, el Alcance SI ha bajado, eso no está a debate y hay evidencia de sobra para probar esto. El punto es que el hecho de que baje no es tan relevante como ha sido presentado. El Alcance NO ES ni puede ser una métrica de éxito para un negocio, así que lo que suceda es en gran medida irrelevante. Por otro lado, si lo único que estás midiendo son Me Gusta, Comentarios y Compartidos, probablemente esto tenga consecuencias. La pregunta de fondo es: ¿Esos Me Gusta, Comentarios y Compartidos realmente le sirven al negocio, o al negocio de tu cliente? ¿O son solo la métrica más accesible de que ALGO está sucediendo?

Si tus publicaciones son buenas y conectan con el público no tienes mucho de qué preocuparte. Tu mismo público se va a encargar de que el alcance no solo se mantenga, sino que crezca. Pero eso siempre ha sido así. Por otro lado, si vendes algún servicio o producto, la mejor manera de promocionarlo sigue siendo con una buena campaña de publicidad, que no necesita ser cara. Si está bien hecha el ROI va a ser positivo y bastante. Y eso también ha sido así desde siempre.

¿Dónde queda el Alcance entonces? No sé con precisión, pero ciertamente no en donde tenga tanta importancia como se le ha dado.

No se puede obtener algo por nada. Ni aqui en Facebook ni en ningún lado. Los resultados cuestan y no me refiero al dinero solamente, sino al hecho de que cada vez cuesta más trabajo obtener la atención de la gente. Es un poco irónico que sean las compañías y agencias las que más se quejan porque en gran medida son ellas las que han provocado esta situación al llegar en tropel y querer un espacio en un lugar que técnicamente no les corresponde. Por supuesto que van a obtener ese lugar, nadie, mucho menos Facebook se los va a negar.

Lo cual no significa que obtenerlo vaya a ser fácil o gratis 😉

Sigo escribiendo.

¿Tu has tenido problemas por la reducción en el Alcance de Facebook?