El dia de ayer, la agencia de investigación Forrester publicó un estudio afirmando que el marketing en Facebook «le está fallando a los mercadólogos». Esta mañana, el vicepresidente de Forrester, Nate Elliot, publicó una carta abierta a Mark Zuckerberg donde reitera estos puntos y señala que aunque muchas compañías gastan dinero en Facebook, «pocas encuentran el éxito».

Personalmente no estoy de acuerdo con sus conclusiones. De hecho, me parecen bastante equivocadas.

Independientemente de varios factores en el estudio, que algunos detallan a mayor profundidad, hay un detalle que es bastante importante,  que se pasa por alto y que es esencial en este debate.

Muchas agencias y compañías no saben como usar Facebook efectivamente.

El éxito en Facebook no se logra meramente comprando mucha publicidad y haciéndola llegar al mayor público posible. Me encantaría ver exactamente que es lo hacen esas compañías que tanto se quejan de que Facebook no les funciona porque seguramente hallaríamos errores fundamentales. Puedo decir que en mi experiencia Facebook ha sido un éxito rotundo para varios de mis clientes y proyectos personales. Pero no es un solo factor el que importa. Es necesaria una combinación de elementos para que las cosa salgan bien.

Específicamente me refiero a tres factores que en mi experiencia son críticos:

Publicidad

No basta con comprar publicidad, es importante usar la publicidad adecuada, dirigirla al público correcto y monitorearla frecuentemente. Los anuncios tradicionales en Facebook suelen requerir renovarse cada 3 días, de lo contrario pierden eficacia rápidamente. El público objetivo tiene que ser definido apropiadamente y llegar a un equilibrio entre la cantidad potencial y qué tan específico es este público. El presupuesto disponible es también factor para elegir el tipo de campaña y poder obtener rendimientos adecuados. Por último hay opciones de publicidad poco conocidas que ofrecen resultados excelentes, pero que no están disponibles por los canales ordinarios si bien están abiertos para cualquier usuario.

Contenido

La publicidad en Facebook lo único que hace es llevar a la gente a donde uno desee. En el caso de llevarlas a una página de negocio, la publicidad mejor hecha no contrarresta el hecho de tener contenido basura que no le interesa a la gente. Publicar contenido que aporte algo a nuestros fans, que no caiga en la autopromoción descarada o el spam y que además sea visualmente atractivo es un requisito indispensable. Nada de gatitos o frases motivacionales, estamos hablando de enlaces, videos, audio que sean relevantes y bien seleccionados. Adicionalmente, el poner contenido original, sobre todo visual, es otra cosa que no se puede pasar por alto.

Servicio

Quizá el mas subestimado de todos los factores. El responder preguntas rápida y adecuadamente, el dar la información necesaria de manera oportuna y darle una voz propia a las respuestas y comentarios hace mucho por ir generando confianza en la gente. Uno supondría obvio que la amabilidad y la cortesía serían bastante frecuentes, pero no siempre es el caso. La gente nota cuando les estamos respondiendo como robots y eso no es agradable. El servicio que damos a nuestros clientes empieza aqui y con frecuencia es donde los ganamos o perdemos.

El marketing en Facebook es un juego diferente. No se puede esperar que los productos de publicidad hagan todo el trabajo por nosotros. No hay atajos ni salidas fáciles. Y me atrevo a decir que es en esta parte donde las marcas y agencias están fallando. Si su queja es que Facebook no funciona ni hace las cosas como ellos están acostumbrados, están totalmente en lo cierto. Y si lo que hacen no funciona, tienen razón en querer que las cosas cambien.

Pero no es necesariamente Facebook el que tiene que cambiar.

Los usuarios tampoco vamos a cambiar.

Eso solo deja una alternativa. No es la que ellos querrián ni la más simple.

Pero eso la única que puede tener éxito.

Sigo escribiendo.

¿Que les sugerirías que hicieran (o dejaran de hacer) a las marcas que no tienen éxito en Facebook?

PS – Casi lo olvido. Esta no es la primera vez que algo asi pasa.

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