Los viernes por la tarde son el momento favorito para dar las malas noticias, o al menos las potencialmente controvertidas. Fiel a esa venerable y ancestral práctica, Facebook anunció hace unos días una noticia que seguro le arruinó la tarde de viernes a más de uno.

Facebook actualiza el algoritmo del newsfeed y penaliza los posts demasiado promocionales.

Les sugiero que vayan y lo lean primero. Pero el resumen es que debido a la retroalimentación de los usuarios, Facebook ha decidido reducir la visibilidad de cierto tipo de posts. Cito a continuación la publicación original:

De acuerdo a los encuestados, hay algunas características consistentes que hacen que las publicaciones orgánicas se sientan demasiado promocionales:

Publicaciones que únicamente piden a la gente comprar un producto o instalar un app

Publicaciones que piden a la gente entrar a promociones o concursos sin ningún contexto real

Publicaciones que reutilizan exactamente el mismo contenido de anuncios

Aunque hay necesidad de clarificar ciertos detalles de definición e implementación, la señal es clara. Todos hemos visto este tipo de publicaciones en nuestro newsfeed y sin duda podemos dar fe de que son enteramente prescindibles en su gran mayoría. Realmente no hay mucho que debatir aqui. Este movimiento va dirigido a mejorar la experiencia de los usuarios y creo que nadie podría tener un problema con eso.

Siendo así, la verdad es que esto no es tan grave. Pero si leíste detenidamente el post y entraste en angustia cósmica, felicidades: Oficialmente eres un amateur en esto del marketing digital en Facebook, a pesar de lo que quieras pensar.

Porque sólo hay un grupo de personas que tienen de qué preocuparse con estos cambios. Uno muy específico y bien definido.

Las marcas y agencias que no saben usar Facebook.

¿Está mal que Facebook le quite relevancia a algo que desde el inicio era irrelevante? ¿Es un problema que nos obligue a dejar de hacer algo que no deberíamos haber estado haciendo en primer lugar?

Los posts que se vean afectados por este cambio en el algortimo con bastante seguridad eran posts que no valía la pena ver. Las marcas y agencias afectadas por esto son las que tienen que aprender que Facebook no es un canal de ventas y que no puedes estar publicando solamente comerciales en tu página. Es difícil solidarizarse con quien lleva a cabo estas prácticas sistemáticamente y por lo mismo no hay muchos argumentos a su favor.

Para todas las marcas significa que hay que revisar nuestras politicas de contenido y líneas editoriales, pero dudo que alguien que sepa hacer las cosas tenga que hacer modificaciones importantes. Realmente no se ha perdido nada. Sin embargo, puede haber cierto tipo de páginas y publicaciones que legítimamente sean buscadas por los usuarios para buscar promociones y que tengan problemas por esto, en otras palabras, hay auténticas excepciones. Por eso señalo que será necesario que Facebook sea mucho más claro acerca de qué va a considerar para identificar este tipo de publicaciones y exactamente qué criterios son los que hacen susceptible a una publicación de ser penalizada.

Noten que esto aplica únicamente para contenido orgánico, no para anuncios pagados. El mensaje a las marcas es claro: Si vas a estar usando esto para estar publicando anuncios, mejor compra anuncios en serio.

Jon Loomer, de los mejores autores sobre publicidad en Facebook, menciona algo muy interesante sobre esto en el post que escribió sobre este tema:

Las marcas que están usando cosas como el Facebook Login, Retargeting y un Targeting más sofisticado, son las que están «ganando» en social. El News Feed es más una discusión entre amigos y tu reto como marca es hacer que la gente hable acerca de tu marca por ti. Usa tu página como un campo de pruebas para ver que entusiasma a la gente y hacer más de eso (o hacerlo mejor).

Es natural que hay un poco de pánico con estos cambios, pero la verdad es que no está justificado. Todos ya sabemos que una marca tiene que ser interesante, educativa o entretenida en Facebook. Esto simplemente hace que la división entre las que lo son y las que no sea más clara. Y a eso no se le puede llamar un problema.

Al final, esa vieja máxima que rige gran parte de la estrategia en medios sociales se hace de nuevo relevante.

«A todos nos gusta comprar. A nadie le gusta que le vendan.»

El que nos recuerden esto no hace daño. Podrá doler a veces, pero definitivamente es una lección fundamental que nadie en este negocio puede darse el lujo de olvidar.

Sigo escribiendo.

¿Habías visto el anuncio de Facebook sobre los cambios al algoritmo? ¿Qué opinas?