«Queremos mucho engagement.»

Pocas frases pintan de manera tan clara una visión o estrategia digital. Aunque debería decir que lo que describe es la completa ausencia de ellas. Como pasó en su momento con el Reach o Alcance, la métrica del Engagement ha sido de los sustentos principales para articular el éxito de una iniciativa digital. La razón para esto es simple.

Ahi estaba. De manera clara y accesible. Fácil de obtener o calcular a través de muchos reportes y aplicaciones. Sólo que hay un problema serio.

El Engagement no se mide necesariamente porque sea útil. Se mide porque se puede medir, simplemente porque está ahi y da una muy convincente apariencia de significado.

Cuando estamos hablando de cuentas personales en medios sociales quizá esta métrica tan platicada tiene algo de sentido, pero al hablar de cuentas de negocio y sobre todo de estrategias digitales, hablar de Engagement es de las cosas más engañosas y vacías que hay. Y precisamente de esto nos comenta nuestro invitado especial, el trismegisto e insumergible Carlos Solares. Con su personal visión e inimitable estilo nos cuenta un poco lo que hay detrás de este término, mismo que denunció enfáticamente en su aclamado post previo. Vamos a profundizar un poco más sobre este tema.

Damos la bienvenida de nuevo en estas páginas al ingeniero Solares. El micrófono es suyo. Pongamos atención…

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¡Ah querido Engagement ¿dónde has caído?! Como bien lo comenté en el post pasado, una de las palabrejas más usadas dentro de la industria de la publicidad (y que ha sido adoptada en otros lares) es el “Engagement”.

Curiosamente su repetición e incapacidad de definición, es directamente proporcional al (patentado por su servilleta) Índice de Digitalosidad Aparente (IDA); léase:

IDA = El grado de conocimiento digital charolero, cursista que se traduce en discurso hueco y sin sustento.

Esta mágica y mítica bestia, ha sido tan elusiva de definir y entender, pero todo mundo la quiere alcanzar. Y para colmo de males, en diversos journals que muestran evidencia inconclusa acerca de los efectos y las raíces psicológicas sobre las que el engagement funciona, se manipula y se deriva. In other words, no podemos generar-controlar a esta bestia, si de plano no nos ponemos a analizar-aprender-experimentar y de pasada sufrirle tantito en un cambio de Mindset Digital.

Tratar de correlacionar vistas-likes-tweets-views con este constructo, no es una cosa sencilla. Al contrario, necesitaríamos mucho “big data” (cualquier cosa que no quepa en Excel) para poder predecirlo y modelarlo. Y pa’ acabarla de amolar, la importancia del Engagement radica más allá de la vanidad que nos otorga un simple numerito, radica en la capacidad de que tenemos para aprender y reproducir el mismo nivel de emoción, acción y reacción de cara a un estímulo finito e identificable.

Pa’ que no se les haga bolas el engrudo. La cosa no es perseguir a este unicornio infla-ego, la cuestión es aprender a entender a nuestros consumidores y ofrecerles lo que esperan de nosotros. Y repito, las Redes Sociales otorgaron un gran poder a los consumidores para decir lo que nunca queríamos escuchar. Y para que al final, podamos establecer un claro territorio para poder insertarnos en la vida de los consumidores, partiendo desde el punto de vista del consumidor más que de nuestras necesidades publicitarias.

Ahora, el elemento indivisible de este unicornio es la interacción. Es decir, no puede haber Engagement si el pelado que no está del otro lado de la pantalla no le dio click a algo… ¿o no? Porque puede haber Engagement Pasivo y Engagement Activo (¿¿eeeeehhh??). Y para meterle complejidad, ambos tienen la derivada del procesamiento cognitivo y emocional, que a su vez se divide en consciente e inconsciente. Y como dirían en mi rancho, ¡A-ÑE-ÑE!

Desafortunadamente, tanto nivel de profundidad no ha podido ser alcanzado por las plataformas sociales de hoy en día. Si bien ahora hay estudios más educados, pero más costosos, todavía fallan en crear un modelo que aprende cada día acerca de nuestros consumidores. Y también me queda la duda sobre si tenemos la capacidad para poder poner a los consumidores adelante de nosotros mismos, más allá de decirlo en un chart.

Y no se me puede olvidar, que esta metriquitis aguda tiene una necesidad de control de fondo. ¿Qué tanto es mucho engagement, qué tanto es poco? La respuesta, se obtiene con otra pregunta: ¿Te importaría compararte con alguien que tiene el triple de presupuesto y una campaña diferente? Como supondrán, la respuesta es sencilla. Sin embargo, nos metemos en un bosque tenebroso en el cual, al menor exabrupto corremos a refugiarnos dentro de la luz de los números, que ni sabemos interpretar pero nos ayuda a calmar nuestra ansiedad de caminar en la obscuridad. Sin embargo, esta incertidumbre obscura presenta más formas, figuras y podemos desarrollar un instinto, que en estos tiempos del marketing digital, es necesario.

Pero no todo está tan mal como lo estoy pintando. Existen casos sonados en la industria, que han aprovechado este mindset y han implementado campañas que entienden al consumidor (más allá de un insight). Es decir, han encontrado que quieren un unicornio, escuchan y se dan cuenta que lo que los consumidores quieren es un pato, y pues a hacer pato. Casos como KFC (su campaña Cenas para Recordar) y otros tantos; han tomado un approach de entender-experimentar, sin miedo a perder el control de sus marcas.

Y para finalizar, reafirmo lo que comenté arriba – El unicornio no existe, es una fantasía que nos hemos creado y que nos ayuda a salir de las tinieblas. Estudiemos y creemos nuestras propias métricas, unas que signifiquen algo relevante para nosotros. Unas que nos permitan entender mejor a los consumidores y experimentar con la creación de relaciones a largo plazo.

Referencias:

• Introducing COBRAs ,Exploring motivations for brand-related social media use.

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Mil gracias al ingeniero Sosofróstico por regresar al buen camino con su serie de posts. No se pierda el siguiente episodio de esta épica saga cuando Carlos nos guíe por los más tenebrosos vericuetos del marketing digital, querid@ lector@.

Si quieren saber más de Carlos o preguntarle algo, les sugiero que lo sigan en Twitter (@CSolares2)

Seguimos escribiendo 😉