Lo Que Está Matando al Marketing en Medios Sociales

Lo Que Está Matando al Marketing en Medios Sociales

Los medios sociales definitivamente no son solo medios.

Esto no lo digo yo. En lo que tiene que ser una ironía cósmica, esto lo dice una marca, una de las que ha encontrado más éxito en el uso de medios sociales. Me refiero a la naviera danesa Maersk. Ya hemos hablado sobre su caso previamente y es un excelente caso de estudio de como la visión correcta puede hacer un mundo de diferencia en la concepción y ejecución de una iniciativa digital.

Tristemente es la excepción. Una notable, pero ante todo una excepción.

La mayoría de las marcas y no pocas agencias también, hay que decirlo, siguen atrapadas en una visión muy limitada sobre las posibilidades de los medios sociales. Tenemos la mala fortuna de que con frecuencia son las que más presupuesto tienen. De manera que cada vez hay menos necesidad de esforzarse y de proponer algo nuevo para poder justificar ese dinero. En el mejor de los casos lo único que importa es tener una escala mayor, alcanzar mayores números cada vez.

Por eso nuestro benemérito invitado propone una interesante hipótesis en este guest post. ¿Qué pasa si estamos matando, no las plataformas, ni la actividad, sino el espíritu social de lo que llamamos los medios sociales? ¿Qué pasa si a golpes de presupuesto y ROI los estamos convirtiendo en versiones digitales de los medios tradicionales?

Me da gusto recibir de nuevo al inimitable ingeniero Carlos Solares, Archiduque digital de Saint Peter Garza García, que hoy nos trae una importante reflexión sobre esta industria. Pongamos atención…

Primero que nada y antes que todo, me uno a la disculpa del mandamás de este blog. Por aquello de una cambiada de chamba (ya habrá tiempo para chismear) se me había pasado postear algunas críticas al más puro estilo sosofróstico de la fina industrial del marketing digital, pero bueno… ahí va la cosa.

En días recientes me he topado con artículos fatídicos que predicen la muerte de Twitter, la caída del reach en Facebook, el reinado de Snapchat y otra plétora de obituarios digitales adelantados. Pareciera que el fin de la publicidad en digital está cerca y que pronto todas estas plataformas tendrán que adoptar el Modus Operandi de la era dorada de la televisión, en la que las agencias se gastan un buen -por no decir chingomil- por grabar una pieza de 30-40 segundos y pagarle a un pelado quesque controla todas las mentes de los mexicanos. Es triste porque tiene mucho de cierto.

Mientras que mi “romántico-barroco-socialista de escritorio-conflictivo con las autoridades” ser quiere desmentir RO-TUN-DA-MENTE esta tendencia, otra parte que vive en mí (el Godínez Digital) no puede evitar pensar que el espíritu social del Social Media, se está volviendo más Media que Social #elqueentendióentendió. Y esto es porque de p!”#$”es plano se nos ha olvidado lo siguiente:

  • Que las historias-emociones son las que conectan con las personas.
  • Que el reach-engagement es un numerito que lo único que hace es justificar nuestra necesidad de control y nuestra obsesión por justificar (piteramente) que estamos gastando la lana en algo que vale la pena.
  • El nutrir las conversaciones con las personas que nos han confiado un cachito de su atención ( 7 segundos…ni que fuera orgasmo de cochino) a cambio de historias relevantes.
  • Que la publicidad vende y que los medios sociales se juzgan de manera groseramente diferente.
  • Que para vender hoy tienes que cultivar las relaciones mañana.
  • Se vale tener la humidad de decir “no soy el target”, se nos ha olvidado que no lo sabemos todo y que el consumidor NO es alguien que pagas por unos minutos de placer.
  • Que un banner no es más que una pieza, se nos ha olvidado el espíritu de las marcas.

Se nos ha olvidado mucho aunque parece poco.

Curiosamente el querer sacarle lana de manera indiscriminada a las plataformas para hacer un negocio rentable, le está dando en la madre a la esencia social de esas mismas plataformas.  Pero también le estamos dando en la torre a las plataformas queriendo alcanzar algunas ventas incrementales para podernos ir de viaje a ese paradisiaco tiempo compartido.

Al final del día, lo que está matando al marketing digital (parcialmente, porque no creo que muera pronto) es el exceso de ambición y el tomarlo como un medio más. Esa sobregeneralidad es el seguro del que no sabe que carajos pasa en digital. Y si como regla de management tomamos el “One Size Fits All” entonces dejemos de pregonar que tenemos campañas 360-holísticas-integradas y superlativamente ganadoras, para darle paso a fórmulas publicitarias monádicas hard selleras y carentes de conexión emocional.

En la medida de que dejemos de juzgar a los medios digitales como un medio más, podremos rescatar esa esencia humana, libre, emocional que le dio vida a las plataformas. Digo, no me tomen por loco, pero creo que hemos robotizado demasiado el arte del engagement-contenido. Además, digital siempre nació como un nuevo medio, no como un medio más.

Así las cosas.

Mil gracias al ingeniero Sosofróstico por regresar a este espacio con su serie de posts. No se pierda el siguiente episodio de esta apasionante drama socialmediero cuando Carlos nos comparta más de sus duramente ganados insights de la industria, querid@ lector@.

Si quieren saber más de Carlos o preguntarle algo, les sugiero que lo sigan en Twitter (@CSolares2)

Seguimos escribiendo 😉

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