Como ya he dicho, el trabajar en Medios Digitales implica vivir en el cambio. Y ese cambio a veces implica un par de sustos inesperados. El dia de hoy hubo una clara verificación de esto, pero también de que frecuentemente es necesario no adelantarse a sacar conclusiones y ser un poco más analítico de la situación. Una de las grandes virtudes de la publicidad digital es la capacidad de experimentación y eso es lo que en muchas ocasiones nos saca de dudas y echa por tierra las conjeturas o malas interpretaciones.

Desde esta mañana hubo gran cantidad de comentarios en algunos grupos de Facebook porque al parecer el precio de las publicaciones promocionadas (Boosted Posts) se fue al cielo. Estamos hablando de aumentos de más del 30X. Aunque en realidad el síntoma que todo mundo vió es que el alcance estimado se fue completamente al piso. He aqui algunos ejemplos:

Sin duda hubo un cambio. Estos no son los números que estábamos acostumbrados a ver.

Pero si vemos el contexto más grande, hay un par de cosas curiosas:

• Ninguno de los blogs especializados en Facebook y en el tema de publicidad a nivel global han publicado algo sobre esto.
• Una búsqueda en Twitter no revela un volumen de comentarios importante sobre algo similar, ya sea globalmente o de manera local.
• Las autoridades sobre el tema, locales y globales, han estado muy tranquilas sobre esto.

¿Qué podría estar pasando entonces? Algunas hipótesis:

1. Es un error en las Publicaciones Promocionadas que afecto solamente a algunas regiones y usuarios.
2. Legítimamente es un ajuste de Facebook a los algoritmos de Publicaciones Promocionadas que entro en vigor.

La primera hipótesis es poco probable, pero confirmar la segunda es posible. Vamos a hacer un pequeño ejemplo con los tres métodos para crear anuncios que tiene Facebook: Publicaciones Promocionadas, Ad Manager y Power Editor. Si es un cambio generalizado debería de reflejarse en todos.

El primer caso es una publicación promocionada común y corriente. Noten que estoy usando criterios de segmentación, que afectan ligeramente el alcance potencial. Noten que el presupuesto es por una semana y el gasto por 10 USD diarios.

Estas son las variaciones de alcance estimado si se modifica el presupuesto.

Efectivamente son cantidades pequeñas en comparacion de las otras. Hasta aqui sin duda hay un cambio. Pero vamos a ver qué pasa en el Ad Manager, la opción más tradicional para hacer anuncios en forma. Vamos a intentar duplicar exactamente esta publicación promocionada en segmentación y presupuesto. De hecho vamos a usar exactamente la misma publicación de la misma página, incluso.

Aqui no hay ningún cambio. El alcance potencial son las 60,000 personas que esperaríamos. ¿Pero qué pasa si bajamos a la parte del presupuesto?

Sorpresa. ¿Entonces qué pasa aqui? Noten la definición que viene ahi. Esto es muy importante.

«Esto es solo un estimado. Los números mostrados se basan en el rendimiento promedio de anuncios dirigidos a tu público seleccionado.»

Nada más ni nada menos. Obvio que la diferencia con el Alcance Potencial es gigantesco, como debe de ser, y eso espanta a quien sea. Antes de empezar vamos a ver qué pasa en el Power Editor.

En Power Editor duplicamos el anuncio con todo y presupuesto (10 USD diarios) y tenemos el mismo Alcance Potencial de 60,000. Pero no tenemos datos de Alcance Diario Estimado por ningún lado.

¿Significa que hay entonces un problema y que Facebook ahora está cobrando mucho más por lo mismo? Porque al final ese parece ser el problema real.

La respuesta está en una nota publicada en su sitio ayer y que pasó casi inadvertida por la mayoría. El título es significativo y es la explicación que hace falta:

The Value of Viewed Impressions.

Dos citas aqui son cruciales. Esta es la primera:

You may be wondering: what’s the difference between a “served” impression and a “viewed” impression?

If an ad is served, it means that a publisher has told its system to deliver an ad. As long as the system registers delivery of the ad, it’s counted as a success. What happens next is less certain. The ad could appear someplace where lots of people see it, like the top of a website homepage. Or it might be served without anyone ever seeing it.

Viewed impressions add an extra layer of analytical rigor, as well as common sense. They more accurately define delivery and help ensure that people have seen the ads they’re supposed to see.

Y para cerrar:

For years, served impressions have been a standard unit of measure when it comes to digital ad delivery. Even today, many publishers use served impressions as their standard for measuring media. However, measuring served impressions means there’s often a big gap between the number of ads served and the number that are actually seen.

En otras palabras lo que parece que estamos viendo es un cambio sustancial a la manera en la que se mide el alcance. No estamos viendo la misma métrica que hemos usado por años. Por favor vean lo que dice la página de ayuda de Facebook sobre el alcance. Noten cuando fue modificada.

Sin embargo en los reportes de campañas previas esto todavía se muestra de la otra forma:

Parecería que Facebook está inflando artificialmente los precios de su publicidad de manera arbitraria, al menos eso es lo que podría pensarse en primera instancia. Lo que en realidad está sucediendo es que ahora está usando una métrica más certera para medir la efectividad de nuestros anuncios. En vez de darnos un número potencial enorme, nos da un estimado (enfatizo mucho lo de estimado) de realmente cuántas personas realmente van a ver un anuncio. Es el equivalente de medir volantes leídos en vez de medir volantes repartidos. El número es menor pero es mucho más significativo. ¿Qué significa esto?

Mayor CTR y % de conversión.

Al menos en teoría nuestros anuncios deberian de mejorar en estos rubros, simplemente porque ahora en vez de impresiones servidas, deberíamos de estar calculando con impresiones mostradas. Noten que en los reportes usuales de campaña ya no vienen Impresiones, que era una métrica relativa a los anuncios SERVIDOS. Esto debería de ser un indicador mucho más fiel de lo que sucede con nuestros anuncios.

Mayor énfasis en objetivos.

Tal parece que se acabaron los días de comprar Alcance nada más porque si. Ya no podemos esperar esos engañosos números gigantescos que se veían increíbles en los reportes. Combinado con la nueva Calificación de Relevancia, ahora la calidad del anuncio es críticamente importante. De hecho, siempre lo fue, pero podíamos ocultar sus defectos tras ese número de alcance basado en impresiones servidas. Esto va a poner al descubierto nuestras fallas en segmentación y diseño de anuncios de manera muy evidente. Es sin duda algo que hará mucho más laborioso el tener buenos resultados, pero si estabas haciendo bien las cosas antes no vas a tener mayores problemas ahora.

Resumiendo, si el alcance era una de las métricas claves en tu operación, estás en un problema. Pero ya lo estabas desde antes, simplemente no había necesidad de hacer nada. Comprar Alcance siempre fue una mala estrategia. Lo que la publicidad de Facebook permitía era comprar la atención de un público muy específico y redirigirla hacia donde fuera necesario para que hiciera algo en particular. Simplemente el comprar espacio publicitario medido en impresiones era aplicar erróneamente la misma doctrina de los medios tradicionales a los medios digitales y eso era una receta para el desastre.

Como podemos ver claramente.

Este cambio en principio, es benéfico, aunque desconcertante y hasta doloroso. Si hemos llevado buenas prácticas, los efectos deberán ser mínimos. Si no, es hora de cambiar radicalmente lo que hacemos y replantear estrategias. Aunque cambiar nuestros objetivos y tácticas quizá sea la parte sencilla. La parte más difícil será cambiar la mentalidad de marcas, agencias y directivos en torno a esto. Esa será la parte más complicada de todo. Pero si lo logramos definitivamente será un paso adelante.

Asi es esto de trabajar en Digital. Y en Facebook, claro 😉

Si hay comentarios oficiales o información adicional, la incluiremos aqui o la notificaremos en Twitter y Facebook. Estamos esperando contactar a Facebook México para ver sus comentarios. Los tendremos al tanto si esto sucede.

Sigo escribiendo.

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