El Espejismo de la Personalización

El Espejismo de la Personalizacion

Ofrecer experiencias ultrapersonalizadas se ha vuelto el Santo Grial del marketing digital. Conocemos los preceptos: Ofrece la experiencia correcta a la persona correcta en el momento correcto.

[Pero] en vez de usar los datos disponibles para entender quien soy, los mercadólogos están simplemente repartiendo emails y anuncios como si fueran volantes. La gente está harta. La irrelevancia no les agrada y ya no quieren jugar este juego.

Poner un nombre al inicio de un email no es personalización. Recomendar cosas aleatoriamente a través de un algoritmo para tratar de vender más no es personalización.

Bastante tienen de ciertas estas frases tomadas de My Grandma’s Butcher Knows Marketing Better Than You Do escrito por Bruce Ernst.

La promesa de esta generación de publicidad y marketing digital era que podríamos poner anuncios relevantes y oportunos frente a la mayoría de los usuarios en Internet. Ya fuera en el escritorio o en un dispositivo móvil, el público vería cosas legítimamente de su interés y recibiría un mínimo de publicidad o contenido chatarra. Los algoritmos se alimentarían de las visitas a sitios, publicaciones, comentarios, señales sociales, recomendaciones, ubicaciones geográficas, datos demográficos y tendencias para generar un perfil actualizado momento a momento que podría empatarse con las ofertas de publicidad y hacerlas corresponder perfectamente. Esto haría que los esquemas de publicidad fueran muchísimo más eficientes y rentables para todos. En un esquema así, todo el mundo gana, los anunciantes, las plataformas y el público.

Cualquiera que pase un poco de tiempo en Internet, puede saber que las cosas no han salido exactamente así.

MUY por el contrario.

Ni las cookies, ni los algoritmos, ni el Big Data logran ofrecer aún una solución que merezca ese nombre. Simplemente para diseñar una publicidad decente en Facebook y Twitter todavía se requiere un trabajo esencialmente artesanal para poder crear públicos razonablemente adecuados que permitan resultados aceptables. A veces da la impresión de que los desarrollos de marketing digital están pensados para hacer el trabajo de los mercadólogos y publicistas más simple, no necesariamente más eficiente, al menos para los clientes.

No es un problema técnico simple, eso que quede claro. Al parecer todos los elementos ya están ahi, pero unirlos, procesarlos y hacer algo con ellos está probando ser más complejo de lo que se suponía. Y las dificultades no son enteramente técnicas, parecería.

De nuevo habría que preguntarnos si la publicidad digital no está llegando ya a sus límites prácticos. Queda mucho espacio para mejorar, pero gran parte de esa mejora no tiene que ver con algoritmos o señales, sino con nuestra visión y empleo de esas herramientas.

Y ese es un cambio tan o más difícil de resolver.

Sigo escribiendo.

¿Crees que la publicidad digital, sobre todo display, aún es una alternativa viable?

2 Respuestas a “El Espejismo de la Personalización

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