Una de las premisas básicas de la actividad digital es: Los usuarios recibimos servicios e información sin pagar ni un centavo, pero a cambio cedemos nuestra información personal para que se nos pueda mostrar publicidad.

Ese es el trato. No hay nada gratis. Tampoco hay sorpresas. En general los mercadólogos y anunciantes hemos creído que es un intercambio razonable y justo, a pesar de que cada vez se está empezando a recolectar y utilizar más y más información personal.

¿Qué pasa si en realidad este acuerdo fundamental no fuera tan justo como suponemos? ¿Qué pasaría si estamos trabajando bajo una premisa falsa y los usuarios en realidad no creen que este intercambio les beneficia en realidad? Peor aún ¿qué pasa si acceden a esto, no por convencimiento, sino por resignación?

Pues eso exactamente es lo que un estudio publicado el 5 de junio por la Annenberg School for Communication de la Universidad de Pennsylvania muestra.

Tres hallazgos son particularmente representativos:

• 91% de los encuestados estuvieron en desacuerdo (77% de ellos fuertemente) en que «Si las compañías me dan un descuento, es un intercambio justo el que recopilen información sobre mi sin mi conocimiento».
• 71% estuvieron en desacuerdo (53% de ellos fuertemente) en que «es justo que una tienda físico o en línea monitoree lo que hago en línea cuando estoy ahi, a cambio de dejarme usar el internet inalámbrico, o Wi-Fi, gratuitamente.»
• 55% estuvieron en desacuerdo (38% de ellos fuertemente) en que » está bien si una tienda donde compro use la información que tiene sobre mi para crear una imagen de mi que mejore los servicios que me proporciona.»

Siendo así, ¿por qué continuamos aceptando este tipo de prácticas? La respuesta es bastante descorazonadora.

Porque la gente cree que es inevitable ser monitoreados y que su información sea usada para propósitos de marketing. 57% no querría perder el control sobre su información pero cree que esa pérdida de control ya ha sucedido.

Otro problema serio es que la gente que cree que tiene más protección legal de la que en realidad existe. Por ejemplo 65% ignoraban que la afirmación «Cuando un sitio web tiene una política de privacidad, significa que el sitio no va a compartir mi información con otros sitios web y compañías sin mi permiso» es completamente falsa. Las políticas de privacidad solo notifican lo que el sitio puede hacer con tu información, lo que básicamente significa, que te están avisando que pueden hacer absolutamente lo que se le antoje sin ninguna restricción.

Hay que hacer notar que las objeciones del público acerca de temas de seguridad no son nuevas. Facebook ha concentrado una gran parte de ellas y es un excelente ejemplo de esto. Sin embargo, durante mucho tiempo hemos interpretado esto como una paradoja:

La gente se queja sobre la privacidad, pero emplea estos servicios cada vez más, por tanto realmente no le importa tanto la privacidad o le da mayor importancia a otras cosas – comodidad, descuentos, conexiones sociales – por encima de la privacidad.

Y la verdad es que parece que no existe tal cosa como una paradoja. Simplemente es que la gente no encuentra otras alternativas para usar o mejorar su uso de servicios cada vez más necesarios. Sabe que algo esta mal, pero no tiene las herramientas o el conocimiento para hacer algo al respecto o al menos tomar una decisión completamente informada. ¿Es culpa enteramente del público? No del todo. En el estudio se estima que si una persona leyera todas las políticas de privacidad que encuentra durante su uso regular de la web se llevaría 25 días completos en hacerlo. Peor aún, esos documentos están hechos por y para abogados y no son enteramente comprensibles para los usuarios ordinarios.

Claramente hay un problema aqui entonces.

¿Por qué es tan importante todo esto? Porque la cantidad de información que es posible recopilar, organizar y usar para diferentes fines es enorme y sus consecuencias pueden ser muy serias. Hemos tocado ese tema de manera tangencial ya aqui previamente, pero cada vez es más obvio que el modelo de publicidad digital como lo conocemos es profundamente defectuoso y tiene que cambiar, sobre todo porque sus consecuencias potencialmente pueden salirse del entorno digital.

Actualmente las marcas tienen la posibilidad de compilar una cantidad tremenda de datos sobre actividad digital y de compras y ligarla a datos personales como nombres, direcciones y tarjetas de crédito. Esto permite crear perfiles bastante detallados, pero no siempre exactos. Estos perfiles pueden limitar el acceso a ciertos productos o servicios o modificar escalas de precios, disponibilidad u catálogos mostrados. Y estos son solo ejemplos relativos a actividades comerciales, las implicaciones pueden ser mucho más amplias que esto.

Basta con usar una herramienta nativa de Facebook, el Audience Insights, y ver las posibilidades de análisis y targeting para públicos exclusivamente en EUA (esto es importante) para tener una pequeña probada de lo que se puede hacer cuando se combinan múltiples bases de datos de diversas agencias y compañías. Esto no sucede aún en paises como México, pero es de esperarse que sólo sea cuestión de tiempo antes de que podamos hacer lo mismo.

Es necesario empezar a resolver este problema. Es un esfuerzo que publicistas, medios digitales, legisladores y consumidores tenemos que hacer de manera conjunta. Difícilmente un actor individual podrá avanzar mucho en este tema. Es un trabajo gigantesco pero es necesario.

Por cierto ¿notaron cuántos sitios grandes han mencionado este reporte?

El primer paso es estar enterado de que el problema existe.

Les dejo en enlace al reporte completo. Al final se ofrecen algunas conclusiones y recomendaciones importantes. También les dejo un podcast donde se comenta este tema de manera más profunda y muy aguda, lo recomiendo muy ampliamente.

Sigo escribiendo.

¿Qué responsabilidad crees que tengan los anunciantes y medios digitales en este problema? ¿Qué harías tu en estos casos?