Publicidad Digital: La Raiz de Todos los Males en la Web

Publicidad Digital Yo Solo queria Ayudar

Tras 20 años de una web mantenida por anuncios, podemos ver que nuestro modelo actual es malo, corrosivo y está descompuesto

El estado caido de nuestra Internet es una consecuencia directa, aunque no intencional, de elegir a la publicidad como el modelo típico para financiar contenido y servicios online

Internet, la web, los medios sociales a pesar de todas sus virtudes y beneficios, no son perfectos. Aqui ya hemos comentado varios de los problemas que existen. Pero no siempre se puede ver con claridad la profundidad del problema, y más allá de eso, la raiz de todo, el proverbial pecado original. El cáncer que provoca de tantos males y vicios que industrias digitales enteras arrastran y cuyas consecuencias pagan miles de millones de anunciantes, desarrolladores, creadores, plataformas y usuarios todos los días.

Me refiero a la Publicidad Digital. Asi como lo oyen.

Esta situación no es el producto de algo deliberado. No es producto de malicia o deseo de hacer dañar a alguien. No fue la idea de cábalas ocultas de mentes malignas empeñadas en dominar el mundo. Ni tampoco el error de gente estúpida e ignorante. Muy lejos de eso. Fue gente inteligente y bienintencionada, que buscaba la mejor solución posible a un problema, la que provocó todo esto.

Como suele suceder, los peores errores tienen las mejores intenciones.

Esa es la visión que dos estupendos artículos describen. Uno es una presentación de Maciej Cegłowski, un desarrollador y escritor alemán y el otro es un artículo relacionado de Ethan Zuckerman, autor e investigador en el Laboratorio de Medios del MIT. Casualmente Zuckerman tiene una perspectiva mucho muy cercana al problema.

Formó parte del equipo que creó uno de los formatos de publicidad digital mas odiados del universo conocido: El anuncio pop-up.

Como verán es un punto de vista bastante íntimo de la situación.

La idea central de ambos artículos es que la publicidad digital, o la promesa de la publicidad digital, es el modelo que en sus inicios permitió el rápido crecimiento de internet, pero hoy en dia es el peor problema que tiene al fomentar conductas y visiones que atentan en contra de sus principios elementales y los derechos de los usuarios.

Internet nos espía a cada momento, a cada paso, no porque Zuckerberg, Brin, y Page sean siniestros y tortuosos villanos, sino por las buenas intenciones que salieron mal.

Dejemos algo en claro desde ahora, este modelo SI tiene beneficios: El gran beneficio de una web patrocinada con anuncios es que es una web abierta a todos y permite un crecimiento muy rápido. Pero el precio de esto es considerable, sobre todo después de las etapas iniciales.

En parte esto sucede debido a algo que Ceglowski llama La Hora del Cuento para Inversionistas. Esto es cuando alguien te paga para decirle que tan ricos se van a volver cuando finalmente pongas anuncios en tu sitio. Pinterest, al dia de hoy vive de esto al igual que Quora, Instagram, Tumblr y Twitter no hace tanto tiempo. Son sitios que operan en base a la Hora del Cuento para Inversionistas. Lo que vende es la promesa del éxito de la publicidad. Tan completa es esta ilusión (aunque no siempre es ilusoria, ver caso Facebook) que el terrible rendimiento de la publicidad es una gran noticia porque esto solo significa que hay una gran oportunidad para mejorar, lo que usualmente implica obtener y minar más datos de los usuarios.

Principalmente hay 4 puntos en contra severos en un modelo de negocio basado en publicidad:

  1. Si bien la publicidad sin vigilancia es posible, es difícil imaginar la publicidad digital sin vigilancia. De hecho la publicidad digital requiere vigilancia para funcionar. Simplemente para evitar fraudes, pero esa espiral de requerir más datos y dar retroalimentación para alimentar algoritmos que no siempre funcionan, puede ser eterna y opera en contra de los usuarios.
  2. La publicidad no solo conduce a la vigilancia a través del mecanismo de “la Hora del Cuento para Inversionistas”, además crea incentivos para producir y compartir contenido que genera vistas de página y clicks, pero poca interacción razonada. Un modelo que requiere toneladas de usuarios y de vistas de página no puede molestarse en detalles como la calidad del contenido. Si los videos de gatitos, listas de 10 puntos de las cosas más absurdas y títulos escándalosos es lo que se necesita, que asi sea.
  3. El modelo de publicidad tiende a centralizar la web. El centralizar la actividad social en 2 o 3 plataformas, que además están en un mismo país y zona geográfica es crear un cuello de botella tremendo y otorgarle un poder inmenso a esas plataformas y por extensión a esos gobiernos. Pregúntenle a Facebook y YouTube
  4. Finalmente, aún los intentos de mitigar los defectos de la publicidad tienen consecuencias. Para compensarnos por nuestra experiencia de vigilancia continua, muchos sitios web prometen una personalización de contenido que corresponda a nuestros intereses y gustos. El problema es que eso requiere aún más vigilancia y esa promesa de personalización difícilmente cubre las expectativas.

Ceglowski ofrece algunas soluciones, pero ambos autores están de acuerdo en que se requiere un cambio completo de modelo. Regular, descentralizar y “desamericanizar” (el mejor término que he escuchado en mucho rato) ayudan pero simplemente mantendrían el problema en límites manejables. Aún hoy hay problemas técnicos serios a resolver, los pagos electrónicos son uno de los principales.

No hay solución rápida o fácil y cualquiera que sea va a traer cambios drásticos en el ecosistema digital, en eso Zuckermann y Ceglowski coinciden. En particular la visión europea de este tema es muy interesante y coincide con una conversación que tuve con alguien que trabaja en el ambiente digital en Alemania.

El panorama parece desalentador en verdad, pero muchos hemos visto que aún este esquema disfuncional tiene momentos luminosos. Hay negocios pequeños que nacen y crecen gracias a la publicidad digital. PYMEs que pueden promocionarse éxitosamente en medios sociales con presupuestos mínimos. No hablo de negocios digitales sino de negocios fuera de internet. El modelo podrá estar roto pero para muchos es la única opción accesible que realmente funciona. 

Sin duda es algo que vale la pena hacerse, pero no podemos dejar de tener presente el lado oscuro de todos esto. Muchos intentamos que esa promesa de la publicidad relevante y el contenido de calidad no sean solamente una idea.

Sigo escribiendo. Y trabajando por una web menos disfuncional.

¿Te habías percatado de estos problemas’ ¿Cambia esto tu percepción de la publicidad digital?

11 Respuestas a “Publicidad Digital: La Raiz de Todos los Males en la Web

  1. Pingback: El Espejismo de la Personalización | Ornitorrinco Digital·

  2. Pingback: El Atractivo de Ello: Un Síntoma del Verdadero Problema | Ornitorrinco Digital·

  3. Pingback: Publicidad Digital y el Flagelo del Mal Targeting | Ornitorrinco Digital·

  4. Pingback: Usuarios vs Clientes: La Salomónica Decisión de Facebook | Ornitorrinco Digital·

  5. Pingback: El Nuevo Manifiesto Cluetrain para 2015: Una llamada de atención | Ornitorrinco Digital·

  6. Pingback: Contenido e Identidad: El Problema del Público Masivo | Ornitorrinco Digital·

  7. Pingback: Una Muerte en la Familia: GigaOm cierra su sitio | Ornitorrinco Digital·

  8. Pingback: Quita la Publicidad Política de Facebook y Twitter | Ornitorrinco Digital·

  9. Pingback: El Precio de lo Gratuito: El Injusto Intercambio de nuestros Datos Personales | Ornitorrinco Digital·

  10. Pingback: Adpocalypse Now: Los Ad Blockers y el Martillo de Darwin | Ornitorrinco Digital·

¿Qué opinas de esto?

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s