No se puede servir a dos amos. Las plataformas de medios sociales caminan una delgada línea entre tener contentos a sus usuarios y a sus clientes. Porque a pesar de lo que muchos creen, no son los mismos en absoluto y sus intereses son completamente diferentes.

Los usuarios somos todos nosotros, los que usamos esas plataformas para publicar cosas, consumir contenido e interactuar con nuestros contactos. Tradicionalmente son personas, pero las marcas, negocios y organizaciones también entran aqui.

Los clientes somos aquellos que usamos esas mismas plataformas para comprar publicidad y transmitir un mensaje a un cierto segmento de personas que nos interesan. Aqui solamente se consideran quienes pagan por esa publicidad regularmente.

Esa es la naturaleza del modelo de negocio. No es un negocio de suscripción como Feedly, Buffer u otras tantas aplicaciones. Esto dicta toda una serie de decisiones que se tienen que tomar. Podría parecer que siendo así la dirección es clara: Hay que tener contentos a los clientes porque ellos son los que pagan. Sin embargo hay muchos ángulos en esto. Y el caso de Facebook es particularmente revelador.

Se ha discutido mucho sobre los cambios que Facebook ha hecho en su algoritmo del News Feed y de los efectos que ha tenido sobre las marcas. Se dice que lo único que busca es obtener más dinero. Y por supuesto que esto es cierto, pero no de la manera que podría creerse.

Facebook está en la curiosa situación de tener que proteger a sus usuarios de sus clientes. No está en su mejor interés el dejar que los clientes puedan publicar lo que se les antoje en los muros de noticias de la gente, ni tampoco el que compren millones de dólares de publicidad para saturar con sus publicaciones a los usuarios.

Esto mataría el negocio porque ahuyentaría a la gente que es la que le da su valor. El limitar el alcance de las publicaciones de las marcas y el número de anuncios que muestra a los usuarios tiene dos propósitos críticos.

1. Mantiene a los usuarios contentos y los retiene dentro de la plataforma tanto como sea posible, generando más valor.
2. Genera menor oferta de espacios publicitarios y atención y por tanto provoca más demanda.

No se puede discutir con una solución así. Es una decisión de negocios bastante sensata.

Pero el precio para los usuarios también es importante. Cada vez Facebook necesita más información para poder presentar mejores opciones de targeting y justificar sus precios de publicidad. Lo que ellos venden no solo es cantidad de impresiones, una visión por demás errónea y torpe. Lo que vende es la capacidad de llegar a públicos ultraespecíficos de muchas maneras posibles. Los cambios a la privacidad van dirigidos a esto, sobre todo con el advenimiento de la publicidad por ubicación geográfica, que seguramente será lanzada en forma global el próximo año. Para los anunciantes puede ser una herramienta muy poderosa si es bien usada, pero implica mayor acceso a los datos de actividad de los usuarios.

Por eso las palabras de Mark Zuckerberg en su primera sesión de Q&A pública el 6 de noviembre es tan importante. Ahi lo dijo con todas sus letras:

Pero existe este conflicto inherente al sistema, que es: ¿Estamos intentando optimizar el News Feed para darle a cada persona, a todos ustedes, la mejor experiencia cuando están leyendo? ¿O estamos intentando ayudar a los negocios a llegar a tanta gente como sea posible? En cada decisión que hacemos, optimizamos para lo primero, para lograr que la gente, a quienes servimos, quienes usan Facebook […] tengan la mejor experiencia que puedan.

Aqui está el video completo. La discusión empieza como al minuto 16.

No está mintiendo. Está en el mejor interés de Facebook, como empresa, el que esto siga siendo así, pero también hay un precio que los usuarios tienen que pagar para que esto continúe siendo así.

Como ya dije, es un equilibrio delicado que requiere constantes ajustes y cuyo péndulo a veces se mueve hacia un lado e invariablemente tiene que regresar al otro.

Qued por ver cuanto tiempo Facebook puede sostener este equilibrio sin romperlo. Hay mucho en juego y muy buenas razones para hacer tanto como sea necesario para lograrlo.

Sigo escribiendo.

¿Crees que Facebook debería darle rienda suelta a las marcas para llegar a más gente?