Se habla mucho de bots y spam, cuentas falsas, la compra de Me Gusta y seguidores en Twitter y Facebook. Todo esto está fundamentado en la máquina de publicidad y marketing que existe en medios sociales, y de las cuales muchos somos parte. Estas prácticas son universalmente reconocidas como antiéticas, cuando no ilegales y muchos dedicamos bastante tiempo a evitarlas o descubrirlas. Desafortunadamente es una práctica bastante común entre agencias y consultores con pocos escrúpulos, que se alimentan de la ignorancia (y la necedad) de los clientes que exigen números muy altos como métrica de éxito. Es una simbiosis perversa y que no muestra señales de que vaya a disminuir. Pero hay un aspecto tan o más nocivo y de una escala muchísimo mayor.

• ¿Qué pasaría si un porcentaje importante del tráfico de Internet y de las campañas de publicidad que este genera fueran falsos?
• ¿Qué pasaría si una porción considerable de los clicks de publicidad en los que compañías gastan miles, sino es que millones, de dólares fueran producidos artificialmente y no tuvieran ningún valor?
• ¿Que pasaría si la cantidad de impresiones de un anuncio, que en muchos casos dicta el costo de la publicidad digital, fueran infladas maliciosamente para dar menores precios y la impresión de un alcance mucho más grande que el real?

Lo que pasa es algo mucho muy serio. La publicidad es el motor de Internet, eso es un lugar común ya, pero nadie dice que pasa cuando el motor opera con gasolina falsa que se cobra como real.

Eso es lo que explora el artículo publicado en Ad Week por Mike Shields hace unos días. La imagen que describe no es agradable. Es un panorama lleno de sitios falsos, tráfico espurio, redes de bots disponibles al mejor postor, visitantes ficticios, clicks comprados e inventario de publicidad manipulado.

Noten que no se refiere a los medios sociales si no a la publicidad mas común en Internet – banners, anuncios en las columnas laterales, en video y pop ups. Todos estos elementos forman la columna vertebral de la economía de Internet.

El mercado de publicidad digital se calcula en 30 mil MDD anuales. Hay quien dice que el porcentaje de ese presupuesto que se desperdicia en tráfico y actividad fraudulenta puede llegar hasta el 25%. 1 de cada 4 dólares.

Les sugiero que lean el artículo completo, nada más me gustaría dejarles algunas notas para facilitar su comprensión.

El término «inventario de anuncios» (ad inventory) se refiere a las visitas o vistas que un sitio ofrece para la venta de publicidad. Ej. – Un sitio que tiene 40,000 vistas mensuales tiene un inventario de anuncios de 40,000 para vender como publicidad. Las redes de anuncios lo que hacen (en teoría) es buscar sitios con tráfico suficiente y adecuados al tipo de publicidad y la marca que contrata la publicidad, para comprar este inventario y revenderlo a sus clientes. Esto es importante porque de nada sirve poner anuncios de trajes para caballero en un sitio visitado por niñas adolescentes por mucho tráfico que tenga, aunque esto no siempre detiene a los incautos.

Sin embargo hay compañías que prefieren tratar directamente con los sitios web sin intermediarios, aqui entra el problema de que las vistas a un sitio, y por ende su inventario de anuncios, se puede aumentar artificialmente, con lo que se puede vender más de lo que realmente se muestra.

El CPM se refiere al costo por millar. una de las métricas mas comunes para medir el costo de la publicidad. Se refiere a cuanto cuesta mostrar mil veces un anuncio, asi de simple. Si consideramos que un anuncio en Internet puede mostrarse millones de veces al dia, este es un factor importante. Mientras más inventario de anuncios haya, el CPM en un sitio potencialmente puede bajar, haciéndolo atractivo para los anunciantes.

Otra práctica fraudulenta es vender el mismo inventario varias veces bajo distintos nombres, a través de diferentes redes de anuncios.

Tristemente la miopía de los clientes y la necesidad de rentabilidad de las agencias y sitios web hacen que resolver este problema sea tremendamente complicado. Si al cliente solo le interesa un métrica que pueda crecer y tenga un bajo precio, sin que tenga que molestarse en verificar su veracidad o impacto real, las compañías que usan prácticas fraudulentas no solo van a prosperar, sino que van a competir ventajosamente con las que hacen las cosas como debe de ser.

[Hay empresas que han] perdido negocio porque no venden mal inventario. «Escuchamos, ‘Su competidor tiene muy buenos clicks’, pero todo es en sólo dos sitios y era un fraude. Pero los algoritmos de optimización son los que hallan esos clicks».

Cuando intentamos apretar las cosas, nuestras métricas de rendimiento bajan. Hay un incentivo para los compradores en dejar las puertas abiertas. Y quienes publican los anuncios necesitan más dinero, así que lo ignoran.» Asi es como persiste el tráfico malo.

He visto suceder esto. No es agradable ver como le toman el pelo a un cliente que paga centenares de miles de pesos por un servicio. Y ciertamente uno no se hace popular al decírselo.

No hay una solución fácil, pero es algo necesario.

Porque de lo contrario, a la larga todos en la industria digital vamos a perder.

Sigo escribiendo.

¿Qué opinas de estas prácticas de publicidad digital fraudulentas? ¿Sabías de su existencia?

Posts relacionados

• Breve Reflexión Sobre Las Compañías, Marcas y Los Medios Sociales
• La Falsa Expectativa de las Marcas en los Medios Sociales
• “El Estado del Marketing en Medios Sociales es Bastante Deprimente…”