Es fácil deslumbrarse con la escala y los logros de las empresas grandes en Internet. La escala de un proyecto con frecuencia parecería ser una validación en si misma. Sin embargo en la práctica y si analizamos más a fondo las cosas aparecen detalles que dejan ver una realidad importante de la industria.

El terreno natural y el mejor campo de experimentación y observación del marketing en medios sociales no es el de las compañias gigantescas multimillonarias.

Se encuentra varios escalones abajo en las compañías mas pequeñas, más rápidas y con más urgencia de crecer y prosperar. No es lo mismo el usar algo como un juguete o experimento curioso que como una alternativa para poder subsistir. Tampoco es lo mismo reportar métricas de vanidad (vanity metrics) como Likes o Alcance, que datos que permitan tomar decisiones de negocio o medir beneficios reales.

Nada como la supervivencia para que una compañía busque caminos nuevos y resultados genuinos. Y por supuesto que usar estos caminos nuevos son de poca o nula utilidad si se usan como una versión modernizada de lo que se ha hecho por décadas.

El mejor resumen de esto es esta frase tomada del artículo: We Have No Idea If Online Ads Work de Mitch Joel.

«Las marcas nunca van a saber si sus anuncios online funcionan, si lo único que hace es tratarlos como publicidad tradicional. Suena como si la mayoría de las marcas todavía están satisfechas poniendo una paloma en la caja de «publicidad online» en sus compras de medios.»

Hace referencia a un estudio de 2013 publicado de nuevo por el National Bureau of Economic Research. En este estudio un grupo de economistas trabajaron con eBay para comprobar la efectividad de los anuncios de búsqueda. La conclusión: Para las marcas grandes y conocidas los anuncios de búsqueda son mayormente inútiles.

Estamos hablando de uno de las modalidades de publicidad online más efectivas y mejor conocidas. De banners y publicidad de display probablemente será mejor ni hablar.

Nada hace pensar que las iniciativas de Social Media ofrezcan resultados diferentes a esto.

Hay que hacer notar que el estudio confirma una cosa en realidad: No se está usando la publicidad online de manera adecuada o al menos de manera que sea posible verificar su utilidad. Lo cuál no necesariamente significa que no funcione. Este es un tema recurrente al hablar de marketing online.

Y sin embargo hay un detalle esperanzador en este estudio. El artículo señala algo muy interesante:

«[Los investigadores] creen que los resultados probablemente serían los mismos para la mayoría de las marcas conocidas. Pero para las compañías más pequeñas – donde los clientes no sabrían de ellas sin los anuncios en búsquedas, y que probablemente no figuran tan alto en los resultados – podrían ser diferentes.»

Y mi experiencia confirma esto. En las compañías pequeñas es mucho más fácil verificar la eficiencia y beneficios no solo de la publicidad sino de los esfuerzos en digital. No hay garantías, por supuesto, pero las circunstancias para hacer algo exitoso son mucho más favorables. Ahi no hay en donde esconderse y la necesidad de resultados exige claridad y eficiencia. Los problemas son otros, pero al menos saber si lo que hacemos funciona suele ser despiadadamente claro.

Resumiendo: La escala es factor. Mientras más grande menos probable es que haya la posibilidad de ver realmente qué efecto tiene lo que hacemos. Esto no tiene que ser así y no es una regla universal, pero por el momento haríamos bien en contemplarlo como un hecho.

Hay que aprender a jugar con nuestras fortalezas. En digital el tamaño puede ser una desventaja. Si eres pequeño, esto puede funcionar a tu favor.

Pero hace falta saber cómo lograrlo.

Sigo escribiendo.

¿Consideras que las empresas grandes son modelos a seguir en tema de medios sociales?