«¿Dónde están las grandes marcas no-nativas-a-la-web que han sido construidas por la publicidad digital?»

Es es la pregunta que Bob Hoffman, mejor conocido como The Ad Contrarian, crítico implacable de la publicidad digital y el marketing en medios sociales, publicó en su blog hace poco. Para responder a esa duda, formuló lo que el llama la Prueba del Refrigerador. Es bastante simple.

1. Toma todos los productos que hay en tu refrigerador.
2. Haz dos grupos: Uno con todas las marcas que hayan sido construidas con publicidad tradicional. Otro con todas las marcas que hayan sido construidas con publicidad digital.

El resultado es que solamente vamos a tener un sólo grupo.

Para la mayoría de nosotros esta prueba quizá sea demoledoramente cierta, pero cuando lo leí algo no me hizo click. Es decir, es cierto, si hiciera eso en mi refrigerador seguramente tendría ese resultado, pero dudo que eso sea algo tan contundente. Porque la publicidad tradicional tampoco hizo mucho por poner esos productos ahi. Primero que nada tengo que confesar algo importante.

No tengo TV en casa, ni escucho el radio desde hace más de 12 años. No compro o leo el periódico o revistas. Pero mi consumo de medios es bastante grande, muy grande, diría yo. Pero todo es por via digital.

Lo que compro en el super lo compro por hábito o porque ahi está cuando voy. Es más importante el empaque o el lugar donde se encuentra en los estantes. La publicidad no juega mucho. Es una cosa sumamente práctica y funcional.

Lo cuál me puso a pensar si hay marcas que, al menos en mi caso, si hayan sido construidas de manera enteramente digital. El criterio para identificarlas es que haya pagado dinero repetidamente, es decir que sea un cliente más que ocasional. No importa si son 100% digitales o no.

Resultó que si hay.De hecho más de las que supondría. Al final la lista es más pareja de lo que supuse:

• Restaurantes (Offline)
• Cafeterías (Offline)
• Libros
• Juegos de Video
• Música
• Comida (Offline)
• Zapatos (Offline)
• Cursos/Educación
• Aplicaciones
• Películas (Offline)

Salvo las películas, casi todos tienen en común algo. Y ese factor es importante porque es un elemento que con frecuencia se deja de lado en esta discusión y en mi opinión es crítico.

La escala.

Casi todos son negocios o marcas relativamente pequeños que en otros esquemas tal vez no hubieran tenido acceso a publicidad tradicional, mucho menos a nivel internacional. Varios casos son a nivel local o hiperlocal. Pero todos ellos comparten algunos elementos:

• Sigo las cuentas de medios sociales de casi todos ellos.
• Me entero de lanzamientos y anuncios via Twitter o Facebook. En el caso de las películas me entero via YouTube de los cortos,
• Con frecuencia sigo sus blogs, si los tienen.
• Es común que comparta sus publicaciones.
• He hecho preguntas y he recibido respuestas via digital de la mayoría de ellos.

Es por esto que la Prueba del Refrigerador de Hoffman,si bien no es errónea, me parece incompleta. Entiendo que es una muestra de uno y que mis condiciones están fuera de lo común. Pero hay un punto que creo que si es rescatable. La palabra clave en su pregunta original es «grandes». Creo sinceramente que el tamaño es un factor crucial en el tema de publicidad y marketing digital. Y en ese sentido coincido totalmente con él: Las marcas grandes no son las que mejor trabajo están haciendo en medios sociales ni las que más beneficios potenciales van a obtener.

Al menos como están trabajando ahora.

Los mejores ejemplos no están donde los estamos buscando. Son mas pequeños, veloces y elusivos. No hace tanto ruido excepto en donde deben. Eso es lo importante.

Que tengan un buen inicio de semana.

Sigo escribiendo.

¿Conoces casos de éxito en medios sociales en escalas medianas y pequeñas?