Todos lo hemos sufrido diariamente: Nuestras cuentas en casi todos los medios sociales tarde o temprano muestran publicidad completamente inútil e irrelevante. Anuncios que no tienen el menor interés para nosotros según nuestros intereses o afinidad. Lo triste es que alguien pagó por eso. Alguien dió buen dinero por la posibilidad de poner basura frente a nuestros ojos. Es por esto que muchísima gente se queja, con justificada razón, de la publicidad en los medios sociales. Sin embargo, hay que hacer una pequeña pero gran aclaración.

El problema no es enteramente la publicidad en sí, sino el defectuoso, o de plano inexistente targeting que se emplea.

Es paradójico que dada la sofisticación actual para dirigir la publicidad a un público objetivo idóneo, se siga pensando en los términos más rudimentarios de la publicidad tradicional. En más de una ocasión he visto anuncios en mi newsfeed de Facebook o timeline de Twitter y lo primero que me viene a la mente es:

Targeting = País: México.

Punto.

Se podría discutir muy adecuadamente que esto es el equivalente digital de repartir volantes a la salida del metro. Y probablemente menos eficaz aún, lo que ya es decir.

Esto no es culpa de las plataformas o los esquemas de publicidad. Es responsabilidad enteramente de los anunciantes. La posibilidad de un esquema de autoservicio permite que cualquiera pueda comprar publicidad, lo cuál es una bendición para muchos negocios y organizaciones. Sin embargo el lado oscuro de esto es que, precisamente, CUALQUIERA puede hacerlo, aún de la peor forma. No hay un control de calidad más allá de lo más rudimentario para permitir que alguien ponga un anuncio frente a los usuarios. El resultado es que la mayoría de la publicidad que pasa frente a nosotros es completamente inútil tanto para los anunciantes como para los usuarios.

Tumblr, Pinterest e Instagram han decidido seguir otro camino y trabajar muy estrechamente con un pequeño número de marcas para poder generar publicidad con una calidad más controlada y que sea lo más atractiva para los usuarios aprovechando las fortalezas de cada plataforma. Hay que señalar que esto no es ninguna garantía. Al menos el caso de Instagram nos ha mostrado que con todo y esto los resultados pueden ser menos que óptimos.

Ninguna publicidad va a funcionar en digital si no toma en cuenta el público adecuado. El pensar simplemente en términos de alcance («Queremos que el mensaje llegue a la mayor cantidad de gente posible, no importa qué tenga que hacer ni cuanto cueste») habla de una profunda ignorancia de las posibilidades de la publicidad digital. Irónicamente, no es extraño que sean las marcas más grandes y con mayor presupuesto las más proclives a llevar a cabo este tipo de campañas. A quienes lo hacen tenemos que agradecerles mucho:

• Mayores precios en la publicidad
• Menor cantidad de espacios disponibles
• Menor tolerancia del público a los anuncios

El uso erróneo de la publicidad en medios sociales no es inocuo. Nadie gana con estas prácticas. Nadie. Y todo mundo pierde. Podrá ser la manera más fácil de hacer una campaña, pero a la larga es por mucho la peor. Está en manos de muchos ayudar a corregir esta visión e introducir gradualmente mejores prácticas. Habrá quienes no deseen escuchar y continuen con estos métodos, pero no por ello debemos dejar de señalar tan enfáticamente como podamos este error e insistir en otras alternativas.

Porque darle al cliente lo que quiere no siempre es servirle mejor. Nosotros somos los primeros que tenemos que aprender la diferencia.

Sigo escribiendo.

Gracias a @mariaisabelmota por la idea para este tweet.

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¿Alguna vez te has visto en la obligación de hacer campañas publicitarias de este tipo?