La Competencia en la Publicidad en Facebook

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Es bien sabido que la publicidad en Facebook es una enorme subasta en tiempo real. Hay muchos factores que juegan para ver qué anunciante se queda con el espacio de publicidad que desea. Es importante señalar que si bien estos espacios son muy numerosos, no son infinitos. De hecho, Facebook sabe que está llegando al límite admisible de publicidad en nuestros timelines. De ahi que esté diversificando tanto los lugares donde puede colocar la enorme demanda de anuncios que tiene.

El punto es que, siendo una subasta, es una competencia para ver a qué anuncios se le asignan posiciones en nuestro newsfeed. Los ganadores son los que son vistos por su público objetivo. Noten que “perder” una subasta significa simplemente que no vas a salir en el newsfeed de UNA persona. La cantidad de espacios publicitarios se mide en millones y esa subasta se lleva a cabo millones de veces por segundo. Ya hemos comentado que el algoritmo de publicidad es tan o más complejo que el del newsfeed y necesita serlo para poder soportar toda la operación comercial diaria de Facebook.

Mucha gente cree que el precio de la puja que hacemos en nuestras campañas es el único factor en juego. Nada podría ser menos cierto. Hay una enorme cantidad de factores, que Facebook resume en algunos pocos para efectos de documentación y capacitación, pero que de manera natural son considerados dentro de su algoritmo.

Esto significa que nuestra competencia no son otras empresas de nuestro ramo, industria o localidad. Estamos compitiendo con TODOS los anunciantes que segmentan a las mismas personas que nosotros. Por ejemplo:

Si tenemos a Agatocles Buendia, que tiene 25 años, vive en la Ciudad de México, trabaja en marketing digital y administra una página de Facebook, le gustan varias series de televisión, el basketball, y Arcade Fire, puede tener muchos anunciantes compitiendo por ver quién le muestra un anuncio.

Desde la segmentación más perezosa e inútil que existe:

México. Hombres 18 a 65

Hasta algo mucho más detallado:

Ciudad de México. Hombres 20 a 30, fans de Arcade Fire y que administren una página de Facebook

Añadan todas las combinaciones posibles que imaginen. Cada una de ellas es un competidor en la subasta para mostrarle anuncios a Agatocles. Esto haría parecer que las campañas con mayor presupuesto podrían desplazar y eclipsar a las más pequeñas. Efectivamente eso sucede en algún grado, porque las campañas grandes y mal hechas encarecen los precios en las subastas para todos. Esa es una de las peores consecuencias de una mala segmentación.

Pero no todo está perdido porque hay un factor crítico en todo esto:

La relevancia de los anuncios.

Uno de los factores más importantes dentro del algoritmo de subastas de Facebook es la respuesta del público al anuncio. Si bien se inicia con un estimado basado en la historia de ese anunciantes, los resultados de los primeros miles de impresiones van definiendo el impacto real que tiene y eso puede modificar tremendamente el valor que un anuncio tiene en la subasta. Con esto Facebook se asegura que el dinero está lejos de ser lo único que determina el éxito de una campaña.

Lo hemos dicho muchas veces ya, cuando intentas hablarle a todos terminas no hablándole a nadie. Esas campañas con segmentaciones muy abiertas suelen tener una mínima o nula relevancia para el público que las ve, mientras que campañas más pequeñas, pero segmentadas con mayor detalle y con artes y copys más específicos al público suelen tener muchos mejores resultados. Esto equilibra las cosas y hace que campañas pequeñas puedan seguir dando buenos resultados aunque quizá con precios ligeramente más altos y con menor número de impresiones. Al final el hecho es que hay mayor demanda por esos espacios y eso se refleja.

Esto viene al caso sobre todo en épocas como el Buen Fin y la temporada navideña. Hace dos meses muchos vimos que campañas que estaban funcionando muy bien sufrieron bajas sensibles a partir del viernes 18 de noviembre por toda la avalancha de anunciantes que compraron publicidad para esa fecha. La demanda se incrementó, los precios también y las consecuencias no tardaron en llegar. Es uno de los problemas de una plataforma publicitaria abierta y debemos asumirla.

La solución a esto no es necesariamente más dinero, como ya comentamos. Hacer publicidad digital es estar eternamente resolviendo una ecuación para lograr un equilibrio entre alcance y relevancia. El alcance puede comprarse, o al menos modificarse, con un mayor presupuesto. La relevancia no es tan simple. Y es ahi donde está la mayor oportunidad para muchas marcas y negocios.

Por supuesto, tampoco es la cosa más fácil de lograr. Pero los resultados lo justifican ampliamente.

Sigo escribiendo.

¿Notaste cambios tras el final de la temporada navideña en tus campañas? ¿Menores precios por click o por impresiones?

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