La publicidad nativa es esencialmente desconocida para una gran cantidad de gente involucrada en marketing. Según una encuesta reciente de Copyblogger específica a este tema, el porcentaje que no sabe qué es llega al 49%. 24% apenas si ha escuchado hablar de ella.

La publicidad nativa es contenido pagado que cumple los estándares editoriales de una publicación y simultáneamente cubre las expectativas del público.

En una web donde los banners tradicionales están perdiendo efectividad al no ser optimizados y la publicidad móvil todavía presenta limitaciones, una opción como la publicidad nativa puede ser una excelente opción para muchas publicaciones o sitios. Tiene problemas que pueden ser bastante serios, sobre todo para ciertos tipos de publicaciones, pero sin duda es una alternativa muy atractiva

Siendo así vale la pena revisar algunas de las definiciones y modelos que existen de la publicidad nativa.

Una cosa que es importante señalar es que es cualquier cosa menos nueva. Tanto la publicidad impresa como la de TV tiene una larga y provechosa relación con ella desde hace décadas. Los publirreportajes o infomerciales que todos hemos visto en algun momento son el ejemplo clásico. La web simplemente está tomando esta idea y ajustándola a los formatos específicos de las diferentes plataformas.

El primer caso es el advertorial, publirreportaje o infomercial. Como ya dijimos es contenido pagado que cumple los estándares editoriales de una publicación y que aparece entre el contenido editorial ordinario, correspondiendo también al diseño del contexto. Tradicionalmente contiene un Call-to-Action (CTA) específico: visitar un sitio, llenar un formulario, ver un video, etc.

Está también el contenido patrocinado o promocionado. Este se caracteriza porque es creado por la publicación y pagado por la marca. Es contenido hecho bajo pedido, digamos. No suele contener un CTA, así que su función principal es solo de awareness.

Se habla de contenido brandeado (Branded). La única diferencia entre este y el contenido patrocinado es que en este caso la marca es la que directamente crea el contenido y la publicación la coloca entre el resto de su contenido editorial. Cada vez se hace uso más frecuente de escritores y periodistas para crear este contenido y lograr la mayor calidad posible.

En todos los casos hay dos cosas que son esenciales:

• No importa que tipo sea, en primer lugar tiene que ser buen contenido.
• Tiene que señalarse claramente que es un contenido pagado. No se puede engañar al lector haciéndole creer que es contenido regular.

Detalle importante:

¿Cuál es la relación entre el marketing de contenido y la publicidad nativa?

Muy buena pregunta. Ambos son parientes cercanos y de hecho tienen las mismas metas. La diferencia principal es que en el marketing de contenido la marca se convierte también en quien publica, al usar sus propios canales, ya sea un sitio, blog, canal de YouTube, publicación impresa, etc. No se recurre a una publicación o canal externo.

Lo cual nos trae a un caso muy especial. ¿Qué pasa con la publicidad en medios sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y Tumblr? Con frecuencia se utilizan como ejemplos de la moderna publicidad nativa.

Aqui entramos en una zona gris, porque sin duda caen en la categoría de publicidad nativa por su formato, que es idéntico al de cualquier publicación hecha por usuarios, no deteriora la experiencia de consumo y siempre está señalado como contenido pagado. El asunto aqui es que ni Facebook, Twitter u otro de los medios sociales mencionados, publican contenido editorial propio de ningún tipo. En todos los casos es contenido generado por usuarios, aún cuando sean marcas. Su pariente más cercano sería el publirreportaje y es obvio que hay diferencias serias todavía. Siendo rigoristas podríamos considerarlos parte de la publicidad nativa, pero en una categoría separada donde el aspecto editorial está del todo ausente.

Personalmente creo que si pueden ser considerados publicidad nativa, y en muchos casos, de la más exitosa que hay si el criterio es que tan bien se integran al uso natural del sitio y el flujo del contenido ordinario. El aspecto editorial no es factor, pero el formato orgánico es lo que los hace relevantes a esta discusión.

Se ha hablado mucho de este tipo de publicidad y de que quizá sea el salvavidas para muchos sitios sobre todo de publicaciones como periódicos y revistas, que están padeciendo los efectos de la web en su modelo de negocio. De ninguna manera son una solución mágica o siquiera viable para muchos. Hay grandes problemas involucrados en este modelo, que si bien son mínimos para quienes ofrecen contenido de entretenimiento y que no requieren un punto de vista editorial, claro y propio, para publicaciones que dependen en gran medida de la confianza de los lectores y la impecabilidad de su línea editorial es algo que puede afectarlas muy negativamente.

Con todo, si se hace bien el valor que puede aportar a publicaciones, lectores y anunciantes puede ser grande si se hace con sensatez y honestidad. Como suele suceder el problema no es el «Qué» sino el «Cómo». Y la escala no es obstáculo.

La publicidad nativa no tiene que significar mal contenido, al contrario. Sobre todo tiene que significar contenido transparente. Y aún eso pudiera no solucionar sus principales consecuencias.

Si quieren saber más sobre publicidad nativa, sus virtudes y sus riesgos (que no son triviales, y que ya mencionamos aqui) les sugiero que visten esta serie de post escritos por Demian Farnworth de Copyblogger. Es una visión bastante completa sobre el tema que vale el tiempo que le dediquen.

Sigo escribiendo.

¿Tu habías escuchado el término «Publicidad Nativa» y sabías a qué se refería?