Miles de publicaciones pasan frente a nuestros ojos todos los dias. Ya sea en el newsfeed de Facebook, el timeline de Twitter o en nuestros boards de Pinterest vemos desfilar todo tipo de material. Frecuentemente la mayor parte es irrelevante o inútil, pero si hemos hecho bien las cosas habrá piezas que nos informen, nos entretengan o nos sean de utilidad. Todo esto de acuerdo a nuestros intereses y necesidades.

Sin embargo, si somos observadores nos daremos cuenta de algo que es tan obvio que solemos pasarlo por alto. Reaccionamos a eso y lo filtramos de manera tan natural que ya dejamos de hacerlo consciente.

El mal contenido con mucha frecuencia tiende a parecer publicidad.

Todos lo sabemos. Es casi un dogma de fe para todos los usuarios: La publicidad es el peor tipo de contenido.

Se requiere bastante para que un comercial pagado genere la misma atención e interés que una publicación de calidad. No es imposible, pero no es nada común. Desafortunadamente lo que la mayoría de las marcas publican en Twitter, Instagram y Facebook con mucha frecuencia tiende a ser más un anuncio publicitario que contenido con algún valor.

Contenido y la publicidad no son lo mismo. Son dos cosas separadas que no deben de confundirse y mucho menos volverse intercambiables. El tema de la publicidad nativa está borrando las líneas entre una y otra y esto no suele ser buena noticia, a pesar de los beneficios que esto pudiera traer en términos de negocio. Se requiere bastante tacto y discreción para realmente hacer algo que valga la pena con este formato. El hecho de que se puede pagar por promover una publicación exitosa no hace mucho por aclarar las cosas, pero no hay más que preguntarle a nuestro publico para saber que hay una diferencia sustancial. El hecho de pagar por la promoción no es la característica más importante de esta discusión.

Los peores anuncios no son necesariamente los que se pagan, sino los que se publican como si fueran una pieza de contenido más. Esos son los que todos aborrecemos. En algún sentido esa es la razón de existir de cosas como el algoritmo de Facebook. Esa es la razón por las cuales a veces las plataformas tienen que protegernos de las marcas. No necesariamente de los anunciantes, esos están pagando por el privilegio de poner nuestro contenido frente a nosotros, sea basura o no. El problema son todas aquellas páginas que creen que una publicación para autopromocionarse es esencialmente un comercial gratuito. Además uno mal disfrazado, tosco e invasivo, por si todo lo anterior no fuera suficiente.

Quizá las marcas aún no acaban de aprender ese nuevo lenguaje, más apropiado a un medio de comunicación bidireccional, que debe de reemplazar al monólogo tradicional usado por la publicidad sobre todo la proveniente de medios masivos. Por supuesto que sigue habiendo espacio más que de sobra para la publicidad, pero aún eso, debe de ajustarse al nuevo modo de comunicación que permea los medios sociales.

Es un error que ya hemos discutido pensar que lo que publicamos en las plataformas sociales juega con las mismas reglas de los anuncios convencionales, simplemente con ciertos cambios de longitud y formatos gráficos. Si no se piensa en primer lugar en términos de comunicación, relaciones públicas y servicio en vez de promoción, publicidad y ventas, cualquier esfuerzo en medios sociales estará casi seguramente condenado al fracaso.

Si esto no queda claro, sería mejor cerrar nuestras cuentas e invertir lo que estamos gastando en medios sociales en publicidad. Seguramente haríamos cosas igual de irrelevantes, pero al menos seríamos honestos.

Sigo escribiendo.

¿Cuántas veces te han pedido que publiques lo que esencialmente es un anuncio en medios sociales?