«La mayoría de las empresas tienen algo que compartir con el mundo. Tienen una gran experiencia, pericia y entendimiento de lo que hacen. Desafortunadamente, cuando la tecnología digital les permitió compartir lo que quisieran con el mundo, eligieron compartir basura.»

¿Qué compartimos como marca en nuestras cuentas de medios sociales?

Esa tiene que ser la pregunta más subestimada de toda una industria. Se puede responder de manera muy sencilla y rápida. Basta ver la mayoría de las cuentas de Twitter y páginas de Facebook de negocios y compañías. Pero tras revisar unas pocas queda claro que esa respuesta rápida y sencilla también es la más pobre e inútil.

Responder adecuadamente esa pregunta requiere mucho trabajo detrás. Implica tener una visión muy completa y profunda de la marca y de sus objetivos de negocio. Implica tener una estrategia digital sólida y racional. Es una respuesta que puede ser simple, pero que suele resultar muy complicada y ardua de articular.

«Crear contenido» es una de las frases más frecuentes, pero menos dignas de toda la web. Al menos cuando se trata de marcas. Siempre he tenido problemas con la visión detrás de esa frase. Y no soy el único. La frase que inicia este artículo es de Greg Satell, quien en este artículo da una visión que contrasta duramente con lo que se lee normalmente en la esfera del marketing. Si bien al artículo en HBR es bueno, el post original en su blog toca el tema en mucha mayor profundidad.

Decir contenido cada vez más es decir un cúmulo amorfo de contenido soso y sin sentido que simplemente busca llenar un espacio. Parecería que el término mismo es una creación de los mercadólogos  que no tenían manera de llamarle de una manera vagamente decente a lo que proponían para justificar la actividad en medios sociales. Extrañamente la industria de medios, particularmente la editorial, nunca se refirió a lo que hacía como «crear contenido». Un periodista no «creaba contenido para un periódico». Un productor no «hacía contenido para TV». En ese sentido quedaba claro que el resultado

Me pregunto si la falta de respeto a la creación se debe a la facilidad y democratización de las plataformas de publicación. En un mundo de abundancia, parecería que el valor de lo que se produce se reduce al grado de ser llamado simplemente, contenido, de manera genérica.

Porque todos sabemos que cualquier persona hoy en dia puede publicar todo tipo de medios con absurda sencillez. Un adolescente trae en su bolsillo  posibilidades de creación que en los 70’s requerían agencias enteras y presupuestos millonarios. Las herramientas de creación y distribución están al alcance de cualquier persona y por supuesto, de cualquier marca o agencia. Ese ya no es el problema.

Lo que sigue sin estar al alcance de todos es la posibilidad de contar una buena historia.

Esa es la gran diferencia. No es algo que digamos por primera vez. Ya sea una historia interesante o información que ayude a entender o resolver problemas, la intención de darle a un público algo valioso y no solamente de ocupar un espacio en un newsfeed es notoriamente ausente en la visión de la mayoría de las marcas. Gente como Tom Foremski ya lo ha dicho muchas veces. Cualquier compañía actualmente, independientemente de su rubro, es también una compañía de medios. Y serlo implica mucho más que tener la plataforma para difundir un mensaje y usarla para llenar un espacio.

Ninguna marca ha tenido éxito publicando contenido regularmente. El éxito se tiene hoy en dia creando y viendo lo que compartimos de otra manera. Quizá se publique en el mismo lugar, en Facebook, Twitter o Instagram, pero las plataformas ya no son lo importante. Se necesita una misión más grande que y una visión más amplia de la que la mercadotecnia ha ofrecido hasta ahora.

Todas las marcas tienen una gran historia que contar. Pero por favor, no la llames contenido. El contenido es basura.

No lo podría decir mejor.

Sigo escribiendo.

Que tengan un buen inicio de semana.

¿Crees que hemos devaluado demasiado el valor de lo que publicamos en digital?