La oferta de contenido es enorme, mientras que la demanda se mantiene igual.
Por tanto hay que pagar o invertir más recursos para aumentar o conservar nuestro público.

Esa es la idea central del concepto de Content Shock, propuesto por uno de los bloggers de marketing digital más prominentes, Mark Schaefer. En un post en su blog que ha provocado gran cantidad de respuestas y opiniones, usa este concepto para demostrar por qué el marketing de contenido no es algo sostenible en estas circunstancias. Hay muchos ángulos al respecto y obvio que no todo el mundo estuvo de acuerdo, pero aqui es donde entra en acción una de las grandes virtudes de la web social.

Otro autor sobre marketing digital, uno que además respeto mucho, Mitch Joel, tuvo la gran idea de invitar a su podcast tanto a Schaefer como a Shel Holtz, un reconocido experto en comunicación y uno de los primeros en contradecir las ideas del Content Shock. El resultado es una de las conversaciones más interesantes que van a escuchar, no solo sobre este tema, sino sobre marketing digital en general.

Como dice Joel al inicio, no se trataba de ver quien ganaba, sino de expandir más y profundizar en la idea. Y vaya que lo lograron. El podcast dura aproximadamente 50 minutos y les sugiero enfáticamente que lo escuchen, pero cómo sé que nadie tiene tiempo y el idioma puede ser un obstáculo, me di a la tarea de tomar notas, traducirlas y presentarlas aqui. En algunos casos enfatizo algunos puntos y en otros añado mis comentarios, pero lo que van a leer es una edición bastante fiel.

Espero que les sean útiles:

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Se requiere más y más esfuerzo para llegar a menos y menos gente.

«Esencialmente le pago a mis lectores para que me lean al invertir dinero en crear buen contenido y ofrecerlo gratuitamente.»

• Invertimos 10 horas al dia en consumir contenido. Móvil ha permitido llegar a estos niveles. Creemos que el tiempo disponible para consumir aumentará tanto como el volumen de contenido.
• El problema en realidad es el tiempo. La tecnología nos permitirá consumir más eficientemente, pero hay un límite.

Existe el mito de que el buen contenido siempre sobresale y será descubierto y propagado. Eso no es necesariamento cierto.
Esto es el fundamento del bando que propone «Sé Asombroso». ¿Cuál es el costo de «Ser Asombroso» año con año? ¿Es sostenible?

El supuesto problema del alcance en Facebook es una ilustración de esto. Cada vez menos contenido se muestra porque hay mucho.

• Creer que el objetivo es hacer que la mayor cantidad de gente posible vea y haga Like en mi contenido es un error.
• La humildad del contenido digital consiste en saber en que categoría estamos. Los nichos son importantes y ahi es donde se gana.
• El contenido no es un gráfica ascendente perpetua: Ver el caso Westjet. ¿Se trata de superar esto y tener más impacto la próxima vez?

Esto no significa que el marketing de contenido esté muerto ni nada. El buen contenido no solo tiene que crearse, tiene que ser descubierto

• El punto de vista del consumidor es diferente al del negocio/creador.
• Aqui hay más variedad, opciones, la calidad va a subir.
• Para el consumidor el Content Shock es invisible y hasta puede ser algo bueno.

El contenido no necesariamente tiene que ser asombroso, pero tiene que responder preguntas y ofrecer información y quizá hasta entretenimiento.

• El contenido compite con TODAS las demás otras opciones, no solo con su competencia directa.
• Un mercado de nicho sigue siendo un mercado y hay competencia. Cuando la competencia empieza se dispara una carrera armamentista que invariablemente sube los costos de todos los competidores. Y eso afecta el alcance y la efectividad.

Los cambios en el algoritmo de Facebook no fueron por la cantidad de contenido sino por la cantidad de MAL contenido que hay. La gran mayoría del contenido que se crea es basura.

«Tranquilos, no se pueden acabar Internet»: La capacidad de consumir contenido no se puede poner en relación a la cantidad de contenido que existe. Es como ir a una biblioteca y pensar que tienes que leer TODOS los libros que hay.

• El tema con Facebook es que crea un escenario de negocio donde las compañías pagaron por tener seguidores y ahora Facebook dice que debemos de pagar MÁS para que les llegue lo que hacemos. Es un claro ejemplo del problema.
• Si tienes mal contenido, tienes que crear mejor contenido y eso usualmente cuesta. No podemos ignorar que hay un costo asociado a mejorar y alcanzar más gente.
• Pero no necesariamente esto es cierto para todos los casos. Se pueden obtener buenos resultados con conocimiento de las plataformas y del público.
• El pagar se hace más necesario a medida que el contenido sea peor.

Mucha gente piensa que esto es un problema de Facebook y no es así en absoluto. Las marcas han hecho un pésimo trabajo hasta ahora y no pueden esperar que esta incompetencia no les cueste.

• La gente no cree que hay un costo asociado con todo esto. Esto es lo mas desilusionante de todo.
• Habrá quienes quizá no necesiten gastar dinero o añadir recursos y sostenerse así, pero hay muchas otras que si tienen que pagar por ello.
• Las carteras gordas ganan, si y solo si, tienes que pelear por la atención porque no has logrado enamorar y atraer a tu público. Hay muchísimos ejemplos de que las carteras gordas no siempre ganan en absoluto.

La demanda de contenido no es plana, es algo que fluctúa. El esperar que el contenido de hoy tenga mejores resultados que el de ayer es una situación muy desilusionante en la cual colocarse. No es algo lineal y la trayectoria de la gráfica no siempre es hacia arriba todo el tiempo.

• Sólo se ha hablado de la creación de contenido y de su costo, pero algo tan o más importante y que es algo en donde el marketing de contenido ha fallado estrepitósamente, es en la DISTRIBUCION de contenido. Eso puede ofrecer la luz al final del tunel en esta historia. Esto es gran parte de la respuesta.
• Las compañías ponen su contenido en jardines amurallados ¿No sería mejor ponerlo en sitios externos dónde más gente pudiera acceder a él, aunque no sean de su propiedad?
• El tema de la distribución es omitido por muchos negocios. Creen que si lo publican, la gente vendrá.

Al final del dia, a través de nuestro contenido queremos obtener algún tipo de beneficio de negocio. Los que van a ver estos beneficios son la gente que tenga una conexión con nosotros.

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Hay muchísimos puntos que dan para una discusión muy enriquecedora por no hablar de suficientes posts para el primer semestre del año. Sin embargo todavía falta la conclusión final, que me parece tremendamente importante y que deberíamos de poner en letras de mármol.

¿En un universo con una enorme densidad de información, cómo se puede destacar? Siendo más humano. Esto es muy difícil de hacer para un negocio, pero el ser más humanos crea esas conexiones con las personas.

Si pueden, escuchen la conversación entre los 3 que además es sumamente amena. Shaefer posteriormente publicó un post donde comenta sobre muchos de los puntos que se tocaron aqui, así que también vale la pena leer eso.

Dicen que los comentarios en los blogs están muertos, pero quiero pensar que no es así. Se abren los comentarios para escuchar sus opiniones sobre el tema.

Yo mientras seguiré reflexionando sobre esto, porque sin duda es algo que nos afecta a todos los que trabajamos en esta industria. Hay muchos cambios que se necesitan hacer tanto en nuestras prácticas como en nuestra mentalidad.

Y por supuesto,

Sigo escribiendo.

¿Cuál de todos los puntos que se señalan te impacto más?