Cuando la publicidad social se apodera de la dirección del marketing en medios sociales y los ingresos se vuelven la meta primaria, el marketing social deja de ser una interacción con un público y se vuelve simplemente otro canal de respuesta directa.

Ya la hemos dicho antes, crear publicidad en medios sociales es mucho más fácil que desarrollar una estrategia, investigar y conocer a un público, poder traducir insights en una comunicación decente y llevar a cabo el ingrato pero necesario trabajo de escuchar y responder dia a dia preguntas y comentarios. No es sorpresa que para muchos pueda parecer una opción mucho más accesible y rápida. A esto debemos añadir la gran cantidad de métricas detalladas que podemos obtener de nuestras campañas de publicidad.

Todo esto parecerían enormes virtudes hasta que nos damos cuenta de que estas cualidades son precisamente las que vuelven a la publicidad social uno de los mayores enemigos de los medios sociales. Exacto. Oyeron bien.

Por si fuera poco esto se los está diciendo alguien que vive de eso.

¿A qué me refiero?

Cada vez sucede con mayor frecuencia que las marcas ven a la publicidad como la razón de ser de los medios sociales. Está adquiriendo el rol de un canal de publicidad para respuesta directa más. Quizá más sofisticado, quizá más barato, pero al final no es muy diferente a un banner en cualquier sitio web. El espejismo de las ventas y el ROI, que no significa que se tenga que omitir, eso que quede claro, puede crear una presencia en medios sociales estéril para los usuarios e inútil para la marca. Entiendo que es difícil no querer sacar provecho de las opciones tan robustas que ofrecen, por ejemplo Facebook, Instagram y YouTube. con Twitter en un segundo lugar. Pero el convertir los medios sociales en un mero canal de ventas es desvirtuarlos totalmente y dejar de lado muchísimas oportunidades.

Extrañamente, usar la publicidad en medios sociales de esta forma es también lo más ineficiente del mundo. Se requiere una estrategia en profundidad en varios niveles y con muchos elementos interactuando para hacer que esto sea posible. La publicidad juega un papel importante en esto, efectivamente, pero está lejos de ser la única parte y hay cosas que simplemente no se le pueden pedir que haga.

Usar extensivamente la publicidad puede dar al posibilidad de generar un aparente ROI, pero caer en la tentación de considerarlo el indicador principal de nuestros objetivos digitales, al menos si lo usamos de esa forma, es una receta para el fracaso.

Es lo más simple, si. Pero está lejos de ser algo que realmente sea útil.

La cita al inicio de este artículo es de Is Social Advertising Killing Social Marketing? de Jennifer Polk, una consultora de Gartner Group. Si quieren leer más sobre este tema este es un buen lugar para hacerlo.

Sigo escribiendo.

¿Qué papel tiene la publicidad social en tus estrategias digitales?