Compartir es la sangre de la web social. Entre botones, apps, enlaces y todo tipo de métricas, la información se va distribuyendo y alcanzando todos los rincones de Internet. Toda esa actividad es en gran medida mesurable y el valor que tienen esas métricas es cada vez más grande, ya que permiten conocer con mayor detalle realmente como opera el ecosistema de la información y contenido.

¿Pero qué pasaría si en realidad esto fuera un iceberg y la mayor parte de esa actividad fuera invisible y esencialmente desconocida? ¿Qué sucedería si no pudiéramos conocer, mucho menos cuantificar, lo que la gente realmente comparte?

Bienvenidos al interesante mundo del Dark Social.

No se espanten, el nombre es más lúgubre de lo que en realidad es (O al menos eso creía yo. Ver el update al final del artículo)

El concepto del Dark Social, o «Social Oscuro» fue creado por el reportero Alexis Madrigal en un artículo publicado en 2012 (mismo que, me da gusto decir, cubrimos oportunamente en su momento). La idea es que gran cantidad del contenido compartido no puede detectarse ni medirse porque sucede a través de canales privados como el e-mail, mensajería instantánea o mensajes privados como los DMs. El hecho de cortar y pegar un enlace y enviarlo por email o DM es el caso clásico de uso que genera todo el espectro de Dark Social, y sobra decir lo común que esto puede ser. La lectura en ciertas aplicaciones móviles, quizá lectores de noticias o revistas digitales, sobre todo móviles tampoco pasan información de referencia, lo que hace su rastreo muy difícil. Toda esa actividad en el mejor de los casos queda oculta en métricas como «tráfico directo» o es invisible porque sucede en canales que no son accesibles a las métricas convencionales.

¿Qué tan grande es este fenómeno? Bueno, pues ya desde el artículo original de Madrigal se hablaba de que 69% de la distribución social era llevada a cabo a través de estos canales de la Dark Social. Un estudio llevado a cabo por Radium One, una compañía de publicidad digital, confirma que el Dark Social es el triple de Facebook (69% vs 23%). Esto debería darnos idea de la magnitud de lo que estamos hablando. No son los únicos que señalan estos números.

32% de los usuarios globales solamente comparten por este medio y 36% de la actividad en estos canales se lleva a cabo en dispositivos móviles. Y no solo esto, hay ciertas temáticas que son compartidas casi exclusivamente de manera privada. Tal es el caso de estos tipos de contenido que son compartidos en más de un 80% de esta forma.:

• Artes y entretenimiento
• Profesiones y carreras
• Viajes
• Ciencia
• Educación

En lo que no puede ser sorpresa para nadie, el contenido sobre mascotas es el único que es casi exclusivamente público con sólo 13% del contenido compartido de manera privada.

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Resumiendo: Las métricas, como suele suceder, no cuentan toda la historia de lo que en realidad sucede. Nuestras métricas de amplificación y conversación son solo una fracción de lo que realmente sucede. Sería muy cómodo pensar que las plataformas de medios sociales son el fundamento de la actividad social de la web, pero tenemos que admitir que hay una gran cantidad de canales paralelos que son mucho más usados por los usuarios y que nos son esencialmente inaccesibles para efectos de métricas.

UPDATE: Alexis Madrigal publicó un artículo que expande mucho y ofrece más datos sobre el verdadero origen de los enlaces del Dark Social. Y la verdad es que es cosa de película de espías porque resulta que al final el responsable de gran cantidad de ese tráfico es… (música de suspenso): 

Facebook y su aplicación móvil.

Y esa podría ser la peor noticia en un buen rato. Con esto queda claro el enorme poder que Facebook tiene en cuanto a la distribución de contenido web. Oficialmente deberíamos estar un poco preocupados, pero eso es tema de otro post para la semana próxima. No te pierdas el siguiente capítulo de este emocionante caso de la vida digital, querida amiga. 

Puede ser muy reconfortante saber que en realidad tenemos más amplificación de la evidente, pero queda el problema de poder tener al menos una idea de cuánta es y cómo poder aprovecharla. De lo contrario puede ser agradable, pero no muy útil para ningún propósito práctico.

Puedes descargar el estudio completo aqui, tras dejar tus datos.

Sigo escribiendo.

¿Cómo se podría aprovechar fácilmente la frecuencia de este tipo de actividad social?