Es un hecho bien sabido que los cambios en Facebook son más que frecuentes. Sobre todo en la parte de negocios, no pasa una semana sin que haya modificaciones, ajustes o actualizaciones ya sea en el algoritmo del newsfeed, las páginas o los productos de publicidad. De hecho es una broma entre colegas el decir cada semana: «Es jueves. ¿sabe usted qué nuevos cambios hay en Facebook?». En gran medida por eso se armó el proyecto Social.FM, a fin de poder mantener al dia a la comunidad digital ya que es complicado poder estar atento a todas las fuentes donde se reportan estas novedades.

Hay cambios grandes y cambios pequeños, por supuesto. Algunos son de mera referencia, otros significan alteraciones en las opciones que podemos ofrecer o nuestra manera de trabajar. Estas modificaciones pueden ser menores, como los perfiles animados, o bastante importantes, como lo de Instagram Ads. Pero de vez en cuando llegan cosas que realmente sacuden el status quo y nos obligan a replantear mucho de lo que hacemos.

Lo que se anunció de manera muy sutil el viernes en la noche es uno de esos casos. Significa uno de los cambios más importantes en Facebook Ads en mucho, mucho rato.

Antes que nada quiero agradecer a Adomas Baltagavis, quien fue el primero en detectar este cambio y en propagar la noticia, tanto a través de su blog como de un artículo en Adweek/Social Times.

Ahora si. ¿Qué fue lo que Baltagavis descubrió?

Nada más que una de las funcionalidades más deseadas y comentadas en Facebook Ads ya está disponible para todos. Me refiero a la intersección de intereses, que ahora se llama Segmentación Detallada.

¿Esto que significa? Pues nada más que ahora podemos hacer algo que todos los que hemos diseñado publicidad para Facebook hemos deseado poder hacer desde hace mucho tiempo.

A pesar de su tremenda potencia, Facebook Ads tenía un problema serio en cuanto al manejo de intereses. Uno podía definir una segmentación en base a varios de ellos, y eso estaba muy bien. El problema es que esos intereses eran excluyentes, es decir: Si uno definía a un público por el Interés A, el Interés B y el Interés C, el público se constituía por la gente que tenía el Interés A, Ó el Interés B, Ó el Interés C. Esto era ideal si lo que queríamos era alcanzar a un público relativamente amplio, pero no daba la opción de ser tan precisos como hubiéramos deseado. Si queríamos llegar a la gente que tuviera los 3 intereses, esto resultaba imposible.

Este problema acaba de resolverse. Ahora podemos crear capas de segmentación que al actuar en conjunto dan una precisión espectacular que no se podía lograr antes.

Por ejemplo, supongamos que yo necesito hacer una campaña para mujeres de 25-40 años en la Ciudad de México que estén interesadas en Yoga y en la comida orgánica. Estos serían los números que hubiéramos obtenido:

Targeting Details
Location: Mexico: Mexico City Distrito Federal
Age: 25 – 40
Gender: Female

People Who Match:Interests: Yoga
Potential Reach: 580,000 people

People Who Match:Interests: Organic food
Potential Reach: 200,000 people

Esto nos hubiera dado un público potencial enorme, pero muy poco preciso:

People Who Match: Interests: Organic food or Yoga
Potential Reach: 620,000 people

Pero si usamos la nueva segmentación detallada los resultados serían estos, que definen con gran exactitud el segmento al que queremos llegar.

People Who Match: Interests: Yoga
And Must Also Match: Interests: Organic food
Potential Reach: 170,000 people

Ahora podemos combinar datos demográficos, comportamientos, intereses y categorías para crear segmentaciones de una precisión que solo podíamos soñar antes. Este es un ejemplo para el público de cursos sobre Facebook Ads.

Targeting Details
Location: Mexico: Mexico City Distrito Federal
Age: 25 – 40
People Who Match: Behaviors: Facebook Page Admins
And Must Also Match: Interests: page post promotion
And Must Also Match: Interests: ads manager
And Must Also Match: Interests: facebook for business
Potential Reach: 3,300 people

Es un público pequeño, pero tremendamente específico y con el perfil ideal para esa campaña. Lo ideal es elegir el público más grande posible primero y a partir de ahi incluir criterios para ir refinando la segmentación hasta llegar al público ideal. Mientras más criterios usemos, más pequeño será el público. Un detalle adicional es que también podemos incorporar exclusiones a nuestra segmentación, lo que nos da aún mayor control sobre el detalle del público al que queremos llegar.

Como verán es una de los cambios más poderosos que Facebook ha lanzado desde hace mucho tiempo. Esto ya está disponible para todos inmediatamente. No ha habido ningún aviso oficial, pero la ayuda ya está publicada, por si quieren saber más.

Tres notas importantísimas para poder usarlo:

1. Solamente está disponible a través del Power Editor.
2. Al menos en mis pruebas, solamente funciona si el lenguaje de Facebook está en inglés.
3. Si no les aparece inmediatamente, vayan a la esquina superior derecha y denle Reset al Power Editor. Eso debería de permitirles usar esta nueva funcionalidad ya. Yo lo hice y con eso funcionó.

Da la impresión de que Facebook está cambiando su mentalidad y en vez de apostar por un mayor alcance ahora está prefiriendo ofrecer públicos menores pero cada vez más detallados y complejos. La combinación de los nuevos anuncios con las opciones geográficas más sofisticadas y ahora la segmentación detallada, ofrece posibilidades increíbles para hacer campañas mucho más creativas, ultra enfocadas y segmentadas, aunque en una escala menor. Me queda claro que son herramientas que están hechas a la medida de PYMES o proyectos de mediano o pequeño alcance. Seguramente serán ellos quienes puedan sacarles el mejor partido y nos darán el terreno más fértil para crear los mejores ejemplos de las gigantescas oportunidades que ahora tenemos. En combinación con una campaña creativa bien hecha, tenemos sin duda una combinación ganadora en las manos.

Es un buen momento para hacer publicidad en Facebook.

Que tengan un muy buen inicio de semana.

Sigo escribiendo.

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¿Crees que esta nueva forma de segmentar haga más eficientes las campañas? ¿Tu la usarías?