Hace unas semanas participé en una conversación bastante interesante en Twitter sobre medios pagados y creatividad:

Es un punto muy interesante. Si bien la creatividad es un factor crítico en el éxito de una campaña, en términos de costos no suele tener el mismo peso. En mi caso se manifiesta en una de las preguntas más importantes al negociar precios de una campaña en Facebook Ads con un cliente:

¿Quién se va a encargar de los artes y el copy?

Lo ideal es que si el cliente tiene un departamento o persona encargada del material gráfico sean ellos mismos, trabajando en estrecha colaboración con nosotros, quienes lo hagan. Al final, el tener un profesional de diseño gráfico involucrado suele ayudar mucho. Aunque hay veces en las que esto no siempre da buenos resultados, porque los artes que se requieren en los formatos publicitarios en medios sociales suelen tener requerimientos que no siempre se toman en cuenta. De ahi que se necesite ofrecer una buena dosis de lineamientos y recomendaciones para poder tener material adecuado y en cantidades suficientes. Porque ese es otro tema – campañas de más de dos semanas suelen requerir refrescar artes periódicamente, así que el volumen de material también puede ser factor.

Si a esto añadimos la necesidad de pruebas A/B y el uso de múltiples segmentos tenemos la situación de que el volumen del trabajo creativo puede multiplicarse rápidamente. Hay maneras de hacer mucho más eficiente el trabajo, pero de cualquier manera es algo que tiene que considerarse con cuidado.

¿Pero qué pasa cuando el cliente no tiene un departamento gráfico o agencia disponible? En ese momento, hay que tomar una decisión importante – o se pone este trabajo en manos de terceros, o valientemente uno tiene que hacerse cargo. Por supuesto que todo esto con un costo adicional. Y por supuesto aqui es donde empiezan los problemas.

En un mundo ideal, los creativos ofrecen ideas, diseños y formatos que pueden dividirse en elementos individuales que se pueden reusar en muchas más combinaciones, dando una gran libertad a quienes incluso no somos diseñadores gráficos de poder generar materiales que van de acuerdo a la imagen de la campaña y al mensaje que se quiere dar. Es necesario dejar de pensar en imágenes completas y empezar a diseñar en términos de elementos, para formar sets o conjuntos que pueden ser usados de manera más flexible y rápida para poder generar el volumen de artes que una campaña requiere.

Pero todo esto tiene un costo. No sucede solo, ni por arte de magia. Es algo que tiene que considerarse en el presupuesto. Y por supuesto que cada peso que se pague en el diseño creativo es un peso menos para el presupuesto de la pauta en sí. Sin embargo la paradoja es que un buen concepto y diseño pueden hacer la diferencia entre una campaña sumamente eficiente, económica y memorable y una que solamente sea un desperdicio de dinero. Hay que recordar que el algoritmo de publicidad de Facebook toma muchos factores además del monto de la puja para decidir qué anuncios se muestran. La calidad del arte y copy es crítica en este caso. Junto con la segmentación adecuada permiten que campañas con presupuestos modestos tengan gran éxito y puedan competir en términos favorables con campañas multimillonarias.

Si un cliente solamente busca impresiones o alcance, la verdad es que la creatividad pasa tristemente a un segundo plano, y este es el caso en una enorme cantidad de campañas. En el caso de campañas de respuesta directa o que tengan otros objetivos el peso del aspecto creativo es mucho más importante, lo cuál no es obstáculo para que a veces se invierta muy poco o mucho menos de lo que se debería.

Con todo, proporcionalmente hablando el costo del trabajo creativo es apenas una fracción del costo total de una campaña de publicidad. Algunos lo ponen en el 20%, pero creo que pudiera ser bastante menos, sobre todo en campañas medianas y pequeñas. El hecho es que hacer publicidad en medios sociales no puede simplemente considerar el presupuesto que se les paga a las plataformas. Es necesario planear mucho más allá.

Me pregunto qué tan sabio es escatimar recursos en uno de los aspectos que directamente hacen una diferencia entre el éxito y fracaso de una campaña. Porque al final no es una cuestión subjetiva. Los algoritmos responden o interpretan el comportamiento del público. Y ese es afectado directamente por lo que colocamos en sus pantallas. El dinero que le pagamos a Facebook solamente nos puede comprar un espacio frente al público que necesitamos. El que sirva de algo para nuestro negocio obedece a otros factores y esos factores también tienen un precio.

Sigo escribiendo.

¿Cómo asignarías los recursos para poder equilibrar el aspecto creativo y de pauta en una campaña?