Hace dos años y medio escribí esto:

«Viene una guerra. Estamos viendo las primeras escaramuzas. El ganador se queda como el eje de nuestra Vida Online y quizá de Internet.

Las consecuencias de esta guerra no van a ser triviales.»

Me refería a la creciente rivalidad entre Google y Facebook, que hasta ese momento había sido una suerte de guerra de guerrillas, ya que Facebook empezaba a hacer funcionar su esquema de publicidad, pero estaba lejos de lograr los éxitos que hoy conocemos.

Ayer la situación cambió. Facebook llevó a cabo el equivalente del Dia-D (llamémosle el Dia-F) y abrió un nuevo frente directamente en territorio controlado por Google.

El dia de ayer se anunció el lanzamiento de una versión completamente rediseñada de Atlas Advertiser Suite, una plataforma para servir anuncios de display en sitios externos, muy similar a Google Doubleclick. Ese rediseño ahora le permite funcionar basada en los datos demográficos de Facebook.

En teoría Atlas sirve para dos propósitos principales

1. Dar un mayor análisis del funcionamiento de la publicidad dentro de Facebook – qué usuarios han visto, interactuado o actuado con los anuncios.
2. Ofrecer una plataforma automatizada para comprar publicidad en toda clase de sitios externos, pero dirigida a usuarios de Facebook

Esto quiere decir que ahora Atlas puede usar nuestros datos básicos de Facebook, tales como rango de edad y sexo, para dirigir y mostrar anuncios atractivos en sitios fuera de Facebook.

Dicho así, suena un poco inocuo. Es decir, no es exactamente nada que no esté sucediendo ahora, aunque sin la intervención de Facebook. Pero como siempre, el diablo está en los detalles.

Potencialmente esto ofrece dos cosas que antes no se tenían.

• El targeting de los anuncios ya no va a depender de datos históricos de uso obtenidos por cookies (que son notoriamente imprecisos), sino que se podrá apoyar en datos demográficos reales, ofreciendo una precisión mucho mayor.
• Las cookies no pueden seguir a un usuario a través de múltiples dispositivos. Facebook si puede lograrlo, a través de sus botones de Me Gusta, registros para cuentas y comentarios. Esto incluso cuando no estamos dentro de Facebook.

Asi que no importa qué dispositivo estemos utilizando o si siquiera estamos dentro de Facebook, los anuncios en los sitios que visitemos estarán usando, entre muchas otras cosas, la información demográfica que Facebook posee.

Es ahora cuando ese proyecto de colonización de la web que empezó con el botón de Like y siguió con el protocolo Open Graph, rinde frutos. Frutos mucho muy grandes.

Ahora, esto podría no ser TAN relevante, excepto por el hecho de que Atlas va de frente contra una de las propiedades más importantes de Google: DoubleClick. Es importante notar que esto no afecta AdWords, el fundamento del negocio de Google. Doubleclick y Adwords son dos cosas completamente separadas. Pero no por esto es algo precisamente trivial.

Google sigue siendo supremo en PPC y publicidad en búsquedas dentro de Google.com. Facebook seguirá mostrando anuncios dentro de sí misma como siempre ha hecho. El problema son todos los sitios restantes que ofrecen espacios de publicidad, es decir, el resto de la web.

Esa es la verdadera guerra. Ese es el verdadero premio.

En papel PARECE que esta combinación de datos demográficos y hábitos de uso haría que los anuncios via Atlas fueran muchísimo más eficientes que cualquier cosa que DoubleClick pudiera ofrecer. Esto, por supuesto, es una conjetura todavía, pero si es cierto Google estaría en riesgo de perder una parte de un mercado gigantesco. Con todo, DoubleClick no es una de las fuentes principales de ingresos para Mountain View, pero perder ese negocio no va a ser motivo de fiesta.

El equilibrio del poder en la red acaba de cambiar. Muy poco, muy sutilmente, pero algo que se veía venir desde hace tiempo acaba de suceder.

Vamos a ver que resultados tiene.

Estamos en tiempos interesantes.

Sigo escribiendo.

¿Crees que Atlas venga a cambiar el panorama en la publicidad digital?