El cliente va primero: Facebook lanza tablero de calificación para negocios

¿Qué sucedería si un negocio que tiene satisfechos a sus clientes fuera recompensado con menores costos de publicidad? ¿Qué pasaría si finalmente pudiéramos vincular la publicidad de un negocio con resultados reales de cara a clientes? Sin duda sería interesante porque muchos negocios que dan mal servicio o incluso estafan a sus clientes se verían en dificultades para poder promocionarse, mientras que negocios que hacen bien las cosas tendrían mejores oportunidades y gastarían menos en llegar al público que les interesa.

Pues al parecer eso es lo que va a pasar en Facebook en muy poco tiempo.

De manera no oficial están empezando a surgir imágenes y reportes de una nueva sección en la plataforma de Facebook Ads que ofrece información a los anunciantes basada en las revisiones de clientes en sus páginas. Esto ya se había mencionado de manera oficial en junio, pero en ese momento no se dieron muchos detalles.  Me da gusto decir que se comentó oportunamente en la edición de Social.FM de esa semana. 😉

Desde entonces no hubo más noticias hasta hace menos de una semana, en donde varios anunciantes empezaron a reportar que una nueva herramienta estaba disponible para sus cuentas.

Estas son algunas imágenes. Noten que está usando la marca ficticia que Facebook siempre usa en sus ejemplos.

Como ven aqui se señala que esta cuenta está bajo una penalización de 6 meses. Al parecer el umbral de penalización es una calificación de 2 con la calificación máxima siendo de 5, lo cual significa que realmente tiene uno que tener cuidado para no ser afectado.

Hay 3 categorías de retroalimentación de clientes: Calidad de producto, Envíos y Servicio a cliente. Quizá Envíos no aplique para todas las marcas, pero definitivamente calidad de producto y servicio a cliente si y eso basta para poder calificar adecuadamente a un negocio, al menos para los propósitos de Facebook.

Interesante que no todo son malas noticias. Las calificaciones positivas también se analizan y permiten que un negocio tenga claro qué es lo que si se está haciendo bien. Noten el detalle de la verificación en la parte inferior. No, no se refiere a la palomita azul, que es solamente para celebridades y medios. Lo que se indica aqui es la palomita gris, que puede ser solicitada por la mayoría de los negocios.

Aqui se confirma que la calificación para los anunciantes va de 0 a 5, pero lo realmente importante es que los clientes serán encuestados directamente por Facebook. Incluso un negocio puede indicar el tiempo de entrega aproximado para que sus clientes sean encuestados oportunamente. Este es un detalle interesante que parece decir que Facebook se está tomando en serio todo esto.

¿Más allá de esto, qué es lo que sabemos hasta ahora? Lo que sigue son detalles confirmados de manera no oficial por Facebook y por usuarios que ya están trabajando con esta funcionalidad:

  • La calificación del anunciante tiene un efecto importante en el rendimiento de los anuncios y en los resultados de las subastas.
  • Este tablero se está poniendo a disposición de más anunciantes. Se espera que TODAS las páginas puedan hacer uso de él para finales del primer trimestre de 2019.
  • Se espera que Facebook publique detalles y ejemplos del funcionamiento pronto.
  • Aparentemente los datos muestran que la gente es menos proclive a comprar productos en Facebook tras una mala experiencia de compra. Al parecer la plataforma quiere ayudar a que los anunciantes ofrezcan la mejor experiencia posible y recompensar a los que ya estén creando buenas experiencias de compra.
  • Hasta donde se puede ver solamente los anunciantes con calificaciones más bajas serán afectados. Y al parecer habrá avisos, recomendaciones y tiempo para rectificar errores.

El punto más significativo de esto es que finalmente hay una conexión significativa y real entre páginas, cuentas publicitarias y negocios. Si alguno de estos elementos del proceso falla, la publicidad comprada en Facebook podría verse afectada.

Es importante señalar que esto no tiene nada que ver con las calificaciones de relevancia de los anuncios. Esas son solamente un indicador muy general de la efectividad de ese anuncio individual exclusivamente. Esta nueva calificación tiene un alcance mucho mayor ya que engloba al negocio y los resultados que ha dado a sus clientes.

Esto no es trivial por muchas razones. Dada la proliferación de negocios falsos, estafas, clickbait y otras malas prácticas, el que haya un proceso de retroalimentación de los clientes que tenga consecuencias sobre la publicidad que esas páginas compran es un paso importante hacia adelante. Esto parece aplicar tanto para comercios digitales y offline como para medios, así que no es algo que se pueda tomar a la ligera. Si esto significa que los malos actores vean su promoción disminuida o cada vez a precios mayores esto deja un escenario mucho más favorable para negocios legítimos.

Un detalle importante en todo esto: Por el momento esta herramienta esta exclusivamente enfocada a Facebook. Nada de Instagram por el momento. Querría pensar que esto cambiará en un futuro dada la creciente importancia que Instagram está adquiriendo.

Otra observación importante es que al parecer los reportes de satisfacción son diferentes a las reseñas del negocio que se pueden dejar en una página. No queda claro si estas también afectan este nuevo sistema de calificación. En el anuncio de junio se indica la página https://www.facebook.com/ads/activity/ como el lugar donde se deja la retroalimentación que se usaría. Si este es el caso, no veo al usuario promedio viniendo aquí a dejar sus evaluaciones de manera regular. Supondría que periódicamente estarían apareciendo pequeñas encuestas al público que haya visto los anuncios o incluso que haya visitado un sitio o hecho una compra. Las imágenes mostradas arriba parecen confirmar esto.

Quedan por verse muchos detalles de implementación, particularmente el monitoreo de reportes falsos, que por supuesto sucederá, y la manera de recopilar la información de parte de los usuarios. A reserva de ver el producto final y de jugar con él un poco, esta es una de las noticias más importantes para muchos anunciantes. Introduce un nuevo factor en la ecuación de la publicidad de Facebook Ads que pone de relieve la importancia de tener una iniciativa digital que esté genuinamente ligada a un negocio y sus resultados.

Si esto promueve (u obliga) a que las estrategias digitales ahora si tengan que ir relacionadas con resultados de negocio, definitivamente es algo benéfico y que servirá para ir depurando esta industria de charlatanes y vendehumo.

Y eso es algo que muchos hemos esperado largo tiempo para ver.

Sigo escribiendo.

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