Ya hemos mencionado que un blogger tiene pocas cosas más valiosas que su opinión, su personal, única, e idealmente, informada opinión. En base a ella se construyen muchas cosas, pero quizá una de las más importantes es algo que con frecuencia se pasa por alto y que determina en gran medida el éxito de un blogger.

La confianza que un lector le concede a una fuente.

No es algo trivial. Esa confianza se traduce en visitas, referencias, menciones, difusión, recomendaciones y muchas cosas más. Sobra decir, que no se puede tomar a la ligera. La confianza es el fundamento de nuestra reputación online y todo lo que esto implica.

Por otro lado, ya hemos hablado de que la publicidad online tradicional está llegando a sus límites. La gente ignora los banners y entre la saturación y los fraudes es cada vez más complicado obtener ganancias o beneficios de la publicidad, tanto para medios como para anunciantes. Una de las alternativas para resolver esto, es la llamada Publicidad Nativa que, según Dan Greenberg de Pando.com, puede definirse como:

«La publicidad nativa debería de ser definida de manera general como estrategias de anuncios que permiten a las marcas promover y entretejer su contenido personalizado en la experiencia endémica de un sitio web o app. Estas experiencias de anuncios nativos difieren de los formatos de publicidad digital tradicionales como display o pre-roll porque son emplazamientos que no causan interrupciones y están bien integrados en el diseño visual y la experiencia del contenido del sitio de un editor.»

En principio suena bien, es una sofisticación del contenido patrocinado, que está lejos de ser nuevo. Ya hemos visto que Instagram, Tumblr y Pinterest han integrado este tipo de publicidad, sobre todo considerando el aspecto visual. Y alguien debatiría que la publicidad de Twitter y algunas variantes de la de Facebook siguen este patrón. En cualquier caso este tipo de publicidad lleva una señal de que es contenido patrocinado.

La unión de estas dos cosas crea una paradoja.

Las publicaciones que gozan de mayor confianza con sus lectores son las mas adecuadas para colocar publicidad nativa, pero son estas mismas las que más pueden resentir hacerlo, por la pérdida de confianza que esto provoca.

En el caso de plataformas visuales o de distribución de contenido, como Instagram o Twitter, el asunto no parece tener mayor problema y parece funcionar bastante bien. El problema es con publicaciones como periódicos, revistas o blogs que dependen de la calidad de su contenido editorial para ganarse la confianza de su público. El caso del NY Times que Tom Foremski despiadadamente describe es un ejemplo bastante claro.

¿Puede el público confiar en una publicación que hace pasar contenido patrocinado como propio?

Noten que hay avisos prominentes sobre la naturaleza de ese contenido en todos los casos, pero como señala Lou Hoffman, en el caso de las búsquedas y otras publicaciones como The Atlantic, si bien los avisos siguen ahi no son tan prominentes y cada vez es menos difícil tomar un post promocionado como contenido editorial legítimo.

Para sitios que no dependen de la confianza de sus lectores, la publicidad nativa puede ser una opción bastante viable, pero periódicos, revistas y blogs que dependen de una línea editorial clara, información veraz y una opinión personal pudieran estar pagando un precio muy alto al  recurrir a ella. Hay estudios que dicen que de todas maneras la publicidad nativa es mucho menos efectiva que el contenido al que se tiene confianza.

En una escala más pequeña, muchos bloggers podríamos entender perfectamente la contradicción que están encontrando publicaciones más grandes. Los posts patrocinados son un tema espinoso que puede dañar la credibilidad de alguien si no se hace bien y se delimitan las cosas. No se trata de hacer pasar contenido pagado como una publicación normal (eso suele notarse a leguas), cosa que suele tener consecuencias muy funestas. Los disclaimers se inventaron por eso, para dejar en claro la posición del autor respecto a ese material. Una cosa es escribir tu opinión -sea buena o mala – sobre algo porque alguien te paga para hacerlo, otra cosa es publicar contenido de una marca porque compra espacio en tu blog y todavía otra muy diferente, el vender tu opinión a cambio de dinero.

Hay muchas zonas grises en esto porque las situaciones son muy diferentes en cada caso, pero algo queda claro: si la publicidad nativa no se hace bien, y hay muchísimos aspectos a considerar, la ganancia para todos los involucrados – el anunciante, el medio y el público – no es tan grande, y se puede perder mucho.

Irónicamente, un sitio que vive de noticias falsas – The Onion – quizá lo señala mejor que nadie.

Sigo escribiendo.

¿En qué tipo de publicaciones crees que la publicidad nativa puede causar menos daño a la credibilidad?