La semana pasada escribí un post sobre uno de estos elementos, pero me dí cuenta de que nunca los había señalado explícitamente. Hoy corrijo ese grave error.

Trabajar en el mundo digital, particularmente en los medios sociales, es vivir en un universo muy grande y complejo. Muchos podrán simplificarlo al grado de pensar que solo implica «publicar en Facebook» o «poner algo en Twitter», pero el hacer las cosas adecuadamente implica integrar una gran cantidad de elementos y disciplinas. Es extraordinariamente difícil ser «Todólogo» en esta área, a lo más que podemos aspirar es a hacer 1 o 2 cosas muy bien, ser razonablemente buenos en otras y al menos conocer lo elemental de bastantes más. Sin embargo al intentar explicar como funcionan los medios sociales es necesario organizar y conceptualizar las cosas de manera que sean comprensibles, de otra manera sería imposible darles forma y poder lograr algo coherente y funcional.

Cuando tengo que explicar estos temas, como este fin de semana, uso este modelo. Lo desarrollé en base a mis experiencias en campo y hasta la fecha me ha funcionado bastante bien. Casi cualquier iniciativa de medios sociales puede plantearse y desarrollarse a partir de aqui. Estos son los 4 elementos que la componen.

• Estrategia
• Promoción
• Contenido
• Servicio

Estrategia

Objetivos de negocio, KPIs, públicos objetivo, presupuestos, restricciones y tiempos se contemplan aqui. «¿Qué queremos lograr, en qué beneficia al negocio, cómo lo vamos a medir, en cuanto tiempo lo vamos a lograr?» son las preguntas que tienen que responderse aqui. Es sin duda la primera y la más importante de todas, porque es la planeación en la cuál se va a fundamentar todo. Si esto queda claro muchas cosas caen en su lugar solas. Es crítico diferenciarla del aspecto táctico, que es en donde funcionan las siguientes tres. La estrategia determina la dirección y el camino que vamos a recorrer. Lo táctico nos habla solamente de la manera en la vamos a recorrer ese camino. Aqui es en donde he visto fracasar a la mayoría de los proyectos. Casi toda la visión en medios sociales se centra en lo táctico y muy poco en lo estratégico. Un par de ejemplos extraordinarios son los que Avinash Kaushik muestra en este artículo y este otro en su blog. Olivier Blanchard también tiene una serie de artículos de lectura obligada, empezando con este.

Promoción

Su aspecto más usual implica los diferentes canales de publicidad pagada en medios sociales: Facebook Ads, Twitter Ads, YouTube, etc. Pero en algunos casos puede incluir también Google AdWords, Display y campañas de email. Sin embargo los programas de outreach con bloggers, influencers y otros sitios, concursos, dinámicas y cualquier cosa que ayude a que la gente se entere de lo que estamos haciendo queda incluido aqui. Aqui lo importante es el valor que obtenemos de nuestro dinero y esfuerzos. Aún si no se tiene mucho presupuesto se pueden hacer cosas interesantes, pero depende de la cantidad de información, inteligencia y creatividad con que lo reemplazemos.

Contenido

Somos lo que publicamos, eso nos debería quedar claro a todos. El saber qué tipo de contenido vamos a usar y en qué canales, la línea editorial, la frecuencia, el mensaje a comunicar a un público específico, el tono y voz empleados y el calendario editorial son cosas que se ven en esta parte. Depende de la claridad y concisión de la estrategia el que esto pueda articularse adecuadamente, de lo contrario solamente vamos a perder nuestro tiempo publicando basura. Otro aspecto importante es que tiene que considerarse también un plan o estrategia de distribución. El falso mito de que el contenido de valor halla por si solo su público, ya debería estar más que muerto para estos momentos. Otro aspecto importante es quién lo va a elaborar, y cuanto tiempo, dinero y recursos nos va a costar. El contenido realmente valioso no se genera espontáneamente.

Servicio

Lo dije la semana pasada: La atención que le damos a nuestro público es lo que suele transformarlos en clientes o lo que vuelve a un cliente un fan. Puede abarcar algo tan sencillo como responder veloz y eficazmente a un tweet o tan complicado como pensar en protocolos de crisis y aplicaciones especializadas para manejar llamadas y generar aplicaciones de autoservicio. Desde poner a la persona adecuada a atender las cuentas o reentrenar a un staff de representantes, el ofrecer la mejor experiencia de contacto y servicio quienes muestran siquiera una pizca de atención es algo que puede diferenciarnos de la competencia y volverse una fuente de ingresos constante y enorme. Este es un punto que con muchísima frecuencia se deja de lado y que puede dar al traste con todo el esfuerzo de las 3 etapas anteriores.

Un esquema de este tipo permite visualizar más fácilmente las partes de nuestr proyecto e incluso permite saber qué fortalezas y especializaciones tiene nuestro equipo. A lo mejor tenemos gente muy buena para la ejecución (Promoción, Contenido y Servicio) pero no hay nadie que sepa en realidad planear (Estrategia). O quizá tenemos buenos planes (Estrategia) y gran Contenido pero no sabemos como propagarlo adecuadamente (Promoción).

En mi experiencia estos elementos forman los 4 pilares que sostienen una buena iniciativa en medios sociales y en digital. Obvio, que cada negocio pondrá diferentes énfasis según sus objetivos, pero todos son importantes y no se pueden omitir completamente. Todo proyecto incluye al menos un aspecto de estas 4 áreas, aunque quizá no sea evidente al principio, de eso tengan la seguridad.

Planeación y ejecución. Estrategia y táctica. Todo es necesario para el éxito.

No se espera que hagamos o dominemos cada una de estos pilares, pero si que los contemplemos y podamos acomodar las piezas de nuestro rompecabezas particular para cubrirlos de la mejor manera posible. Al menos conocer que existen ya hace una diferencia.

Ya con eso hay mucho ganado.

Sigo escribiendo.

Que tengan un gran inicio de semana.

¿Alguna vez habías contemplado emplear un esquema así?