Imagínate un Twitter y Facebook sin celebridades, compañías y agencias de marketing. En donde hay anuncios, si, pero en donde tu email, timeline en Twitter, muro en Facebook o cualquier Medio Social no es un espacio de publicidad. Y no me refiero a los anuncios en las columnas laterales sino a lo que se publica y a lo que leemos. Imaginate unos medios sociales donde la gente se comunica con la gente directamente y no hay compañías ni agencias tratando de hacerse pasar por personas para poder hacerte escuchar sus comerciales.
¿Donde terminan las relaciones publicas y empieza el spam? ¿Donde termina el marketing/publicidad y comienza la basura? A veces parecería que cada vez mas el Marketing y las RP ensucian y alentan la comunicación en los medios sociales.
Adonde haya gente habrá publicidad comercial también. ¿Pero que pasa cuando la publicidad se infiltra en la comunicación entre personas y la va ahogando lentamente?
Es como si te invitaran a una reunión con tus amigos y contactos y de pronto te dieras cuenta de que hay mas personas que no invitaste y que además están contratadas para escucharte (o al menos pretender que lo hacen) y en el momento propicio soltarte una mención de un producto o servicio. Una cosa son las recomendaciones de boca en boca y otra muy diferente el marketing camuflajeado.
¿Es el marketing el arte de hacernos escuchar algo que no queremos ni necesitamos escuchar? ¿Son las Relaciones Públicas el arte de robarnos la atención y ponerla en cosas que no nos interesan? ¿Es un mal necesario o lo hemos hecho un mal necesario? ¿Es parte de los riesgos de estar en Internet o ha sido hecho asi por ignorancia y pereza?
Lo que no se puede ocultar es que parecería que las gentes que están tratando de llevar a cabo esto en Internet no lo están sabiendo hacer.
Un hecho es que Internet y los medios sociales han cambiado bastante la forma en la que se llevan a cabo estas disciplinas, que por supuesto tienen un lugar y una utilidad genuinas. Ahora se tiene que ser menos obvio ya que cualquier anunciante está a un click de desaparecer de nuestro monitor. Y esa es una opción que como público consumidor no ejercemos lo suficiente, creo yo.
La publicidad como la conocemos está cambiando. El que la gente se entere de lo que decimos y ofrecemos se tiene que hacer de maneras diferentes y encontrar alternativas nuevas que funcionen. Una cosa es el spam comercial, malicioso y otra cosa es el bombardear de publicidad y avisos inútiles. Uno es potencialmente hasta peligroso y el otro es meramente molesto, pero ambos son cosas a evitarse. No es un tributo al buen trabajo de los RP y agencias de marketing que gran parte de lo que envían sea llamado spam y con mucha justificación. Según entiendo las Relaciones Públicas no significa enviar indiscriminadamente información. O al menos hoy en dia no deberia de ser asi. A principios del siglo XXI creo que cabe esperar que un buen RP implique mas que una lista de correos.
Se necesita mas que un dirección de email, una cuenta de Twitter, una página de Facebook y diez dedos para escribir en ellas para poder hacer marketing y RRPP. Se necesita inteligencia, estrategia y conocimiento de tu público y las herramientas. En otras palabras, se necesita hacer bastante tarea antes.
Nota que una cosa es la publicidad pagada, los anuncios, adwords, banners y demás, que tienen sus propios problemas pero eso es otro asunto, y otra el contenido y relaciones que solamente tienen fines publicitarios. Si es tan bueno ¿Por qué tratamos de evadirlo o minimizarlo?
Sin embargo lo mas importante es que todo esto es solo síntoma de un problema mayor. Estas dos funciones están ocupando una proporción cada vez mayor de espacio y atención (no quise usar la palabra «secuestrando» pero tal vez pequé de cauto) de un canal legítimo para comunicación entre personas. Los medios sociales no pueden pasar de ser un medio de comunicación y transmisión de información a convertirse meramente en un canal de mercadotecnia. O al menos no deberían. Muchos nos acordamos de aquellos dias de Twitter en 2009 antes de que llegaran celebridades, compañías, políticos y agencias. Me atrevo a sugerir que pocos diríamos que la llegada de estos ha sido enteramente para bien.
Por mucho que se humanice una corporación siempre será una corporación. En el mejor de los casos va a ser una buena simulación de una persona. El discurso de una compañía en Internet tiene que ser cuidadosamente armado para atraer la atención y simular características humanas. No es algo natural.
¿Pero quieren oir algo aun mas divertido? Muchos les estamos ayudando a ocupar cada vez mas espacio. Alguien les tiene que enseñar como empezar a incursionar en Internet o en su defecto ser sus oidos y boca en los diferentes servicios. Y muchos de los que vivimos aqui llevamos a cabo esta labor cada vez mas.
La cada vez mayor actividad de marketing y RP en los Medios Sociales muy probablemente es inevitable, pero creo que está en manos de muchos el hacerla lo menos invasiva, estorbosa e inútil posible. De igual manera es necesario informar a las personas acerca de cómo funciona este juego. Y que en muchos casos es posible jugar con nuestras propias reglas. No es necesario regalarle a nadie nuestra atención.
Sigo escribiendo.
Que tengan un excelente inicio de semana.
¿Qué aspecto de la publicidad en los medios sociales te desagrada mas?
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Creo que algo está podrido en Dinamarca…
No, en serio. El problema es que la publicidad mal hecha apesta, pero la bien hecha es aún peor, porque no se nota. Y mira, el caso de los fashion bloggers es complicado, porque nos la pasamos anunciando cosas sin que nos paguen un peso (y me parece legítimo, además, tuitear «muero por esos lentes Prada») así que resulta de lo más natural aceptar promocionar a una marca que se acerca dinero de por medio. Ahora, viendo -por ejemplo- cuentas de twitter que son meramente publicitarias, pasa igual: si son malas andarán por ahí rodando, pero si son buenas puedes seguirlas porque genuinamente twittean cosas útiles o divertidas.
Se me está ocurriendo que todo eso es el precio que tenemos que pagar al haber configurado una red del «todo gratis». Series Yonquis es gratis, pero está atiborrado de links. Facebook es gratis, pero le venden tus datos al mejor postor. Al final resulta que la publicidad es siempre la que paga la fiesta, entonces como porqué nos incomodamos de que estén ahí de mirones en la fiesta.
El otro tema son las agencias de incomunicación que directamente te envían spam «mira las fotos de la fiesta super guay que hicimos para el whiskey tal y publicalas en tu blog» fiesta a la que por supuesto no te invitaron. Bueno, directo a la papelera. Pero estamos otra vez en el terreno de lo bien hecho y lo mal hecho. Si me invitan a un desayuno y me tratan súperbien y paso dos horas platicando con otras personas de intereses similares a los mios y al final me dan un kit de prensa que no voy a tirar a la basura porque está chulo, es probable que mencione como un gran producto eso para lo cual una agencia organizó el desayuno. ¿Me explico?
Creo que aspirar a una red sin publicidad resulta un poco hippie a estas alturas del partido. Y aspirar a rodearte de gente que hace bien su trabajo resulta un poco iluso. Ergo, algo está podrido en Dinamarca, querido.
@boticapop: Bastantes buenos puntos, pero hay uno en particular que quiero tocar antes que ninguno porque supuse que iba a mencionarse, aunque no supuse que serías tu quien lo hiciera.
Yo mismo me topé con ese argumento acerca de la publicidad en Internet: «Es la que paga todo». Pero hay algo MUY importante en todo esto y que hay que hacer notar de manera esencial.
No tengo demasiados problemas con la publicidad en Internet, aunque debo corregir – con CIERTOS tipos de publicidad en Internet. Google Adwords y Adspace, Facebook Ads, Banners y demás son el precio a pagar por una Internet gratis, como bien señalaste. Digo, si Adwords paga el Google Reader, Google Docs y Android puedo vivir con eso sin demasiados problemas. Como dije con eso no tengo dificultades. Esa publicidad da un ingreso a las compañías, sitios y plataformas y es uno de los pilares de la economía en Internet. Totalmente comprado.
Sin embargo las cuentas de Twitter que se la pasan enviando @replies con publicidad, las páginas de Facebook que solo hacen promoción descarada y demás participantes que usan los Medios Sociales exclusivamente para marketing y publicidad de manera obvia e invasiva son doblemente malos. ¿Por qué? Porque ese remedo de publicidad o RP no le deja nada ni a la plataforma (están usando un servicio gratis) ni a los usuarios (es contenido chatarra). ESE es con el que tengo problemas.
Comerciales como el de Google Chrome de Lady Gaga que tanto nos agradó a los dos, es una muestra de como se hacen bien las cosas, pero de que es publicidad abierta y sin reservas no hay duda. Como dices, es casi peor porque somos nosotros los que nos encargamos de propagarlo pero cuando es algo tan bueno lo pasamos totalmente por alto.
Tu ejemplo de los fashion bloggers es excelente y los tech bloggers no estamos tan atrás en esos temas, aunque quizá en menor escala en algunos departamentos.
Quiero pensar que parte de la razón de lo burdo de algunos métodos y los resultados tan pobres en muchos casos es que legítimamente estamos aprendiendo todos, tanto consumidores como empresas como agencias, a usar estas alternativas nuevas. Y de que habrá todo tipo de esfuerzos ni duda cabe. Llevamos 50 años haciendo comerciales de TV y sigue habiendo unos increíblemente malos. Esto de los Medios Sociales tiene si acaso 5 años. El proceso de aprendizaje creo que apenas empieza.
pues mira, a mi me preocupan menos las cuentas con replies spamientos porque las bloqueas y ya. o mejor aún, en tu cerebro dices «si hacen tan mala publicidad, su producto seguro es igual de malo» lo catalogo automaticamente como basura y ya.
pero si una empresa le compra tuits a uno de mis amigos y yo ni me entero. a) no lo borro b) no lo trato como publicidad y eso es, desde mi punto de vista, peor. nadie me esta avisando nada ergo mi poder de decisión disminuye.
¡Hola Ángel! Llego a tu blog por recomendación de @Guapologa. Genial entrada.
Creo que gran parte del problema de lo que planteas no reside en los medios sociales como tal, para mí es sólo una extensión más de la mala mercadotecnia, o mejor dicho, de la mercadotecnia mal entendida. Seguimos como empresas pretendiendo vender productos y servicios como se hacía en los 70’s u 80’s utilizando medios que NO son para vender. En ninguna parte de «Medio Social» se lee o se entiende «Medio para vender», pero al ver las empresas que ahí hay personas, el pensamiento arcaico y lógico es: personas=oportunidad de vender.
Para mí lo que debe pasar, y ya está pasando, es una alfabetización de los usuarios de estos medios. Estamos acostumbrados a tolerar la mala publicidad entre los segmentos de nuestra serie de TV favorita, porque no hay de otra. Lo mismo con las menciones nefastas en películas, noticieros, etc. Publicidad (mala) intrusiva. Tenemos que darnos cuenta que en los medios sociales, si nos venden, es porque lo permitimos, y nunca habíamos tenido tanto poder como hoy de callar y hacer a un lado a las marcas, empresas y RPs que no nos aportan nada.
Ahora bien, el tema del stealth marketing es otro rollo. Que si es válido o no, ético o no, efectivo o no, al final todo se resume en que las marcas tienen que entender que son invitadas en los medios sociales, no protagonistas, y a las que no les caiga el veinte terminarán siendo casos de estudio de cómo no se hace social media. Y lo vuelvo a decir, como usuarios darnos cuenta que el poder es 100% nuestro, ¡hay que ejercerlo!
Saludos,
Marco Ayuso
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@Marco Ayuso: Muchas gracias por tu visita y comentario. Confío en que sea el primero de muchos en estas páginas. Le debo una a Guapóloga por haberte señalado este post 😉
Mencionas muchas cosas muy interesantes y me gustaría retomar algunos de los puntos: Efectivamente el problema no son los Medios Sociales en si, sino esa visión de esa mercadotecnia mal entendida. Lo que señalas de «Medio Social Medio para vender» debería de escribirse con fuego en las puertas de muchas agencias de publicidad y departamentos de mercadotecnia hoy dia.
Comentas que es necesaria una alfabetización de los usuarios, lo cual es sumamente importante, pero a mi me gustaría ver también una alfabetización por parte del otro lado de la ecuación, es decir, agencias y compañías. Sobra señalar todos los errores y malentendidos en los que se ha incurrido al empezar a usar esta amalgama de posibilidades llamada «Medios Sociales», cortesía de mucha gente que no tiene ni idea de lo que es la mercadotecnia y escasamente mas de lo que es usar realmente estas herramientas. No es gratuito que el término «Social Media Expert» sea ya un término de lo mas devaluado. La ignorancia inicial de las empresas (muy comprensible, por otro lado) ha generado una situación en la que gran cantidad de compañías las está usando pero de la peor manera posible. Muy probablemente esta sea la raiz de esta discusión.
Creo que señalas un punto crucial al decir que las marcas son «invitadas» en los Medios Sociales. Creo que es la mejor manera de definirlo tanto para usuarios como para las marcas. Si ayudamos a que esto quede claro, creo que podremos ver un cambio. Lento y gradual, pero cambio al fin. El proceso de selección natural es implacable, pero a veces es necesario hacer nuestra parte para acelerarlo.
Un abrazo y mucha suerte.
PS – Poco antes de escribir este comentario encontré este podcast. Probablemente lo conozcas pero curiosamente toca exactamente este tema.
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