Hace un par de días hablaba acerca del poco reconfortante hecho de que muchas marcas pierden dinero con su uso de medios sociales. Hace unas horas me llevé la inesperada sorpresa de hallar un estudio hecho por Useful Social Media, una compañía de inteligencia de negocio enfocada en medios sociales, que no solo fundamenta, sino que da aún más razones para preocuparse.

El estudio es el cuarto reporte del estado de los medios sociales corporativos que hace esta compañia. Es del mayor interés porque el reporte tiene un alcance global (16% de los encuestados fueron de América Central/ del Sur, donde muy probablemente colocaron a México) y sus datos pueden compararse con años previos y algunas tendencias y cambios son muy visibles. El reporte es grande pero sólo voy a comentar el capítulo 7 que se refiere a la medición de impacto. Si trabajan en la industria del marketing digital y estas cifras no les dan un poco de miedo, no sabría si aplaudirles o preocuparme.

De entrada una cifra demoledora:

• Solo el 50% de los negocios mide el ROI de sus iniciativas de medios sociales

Pero eso una parte del problema solamente. Está esto también:

• Únicamente el 34% de los negocios tiene confianza en que está midiendo con precisión el impacto de sus iniciativas de medios sociales

Por un lado solamente la mitad mide si obtiene algún beneficio de lo que hace en medios sociales. Se asume que a la otra mitad no le importa perder tiempo y dinero al hacerlo. Supongo que han de ser los clientes ideales de cualquier charlatán y/o estafador. Y por el otro lado, muchos de los que lo miden no están seguros de que lo están midiendo con exactitud. Estamos lejos de estar en una situación ideal.

Hay otra consideración importante. Como ya hemos platicado, no basta con medir. Medir lo correcto es aún más importante. Y en este departamento las cosas tampoco hay motivos para relajarse.

¿Qué es lo que más frecuentemente se toma como KPI?

Los 3 KPIs más comunes para iniciativas de Medios Sociales son:

• Engagement
• Trafico web
• Aumento de seguidores/ fans/ likes

Si sintieron que les daba un tic nervioso, no fueron los únicos. Dos de estas métricas son completamente inútiles para efectos de objetivos de negocio, de hecho son consideradas «Métricas de vanidad» (métricas que pueden mostrar mejoras pero que no tienen nada que ver con el progreso del negocio) exclusivamente. El tercero, tráfico web, en el mejor de los casos es demasiado simplista e incompleto. Esto sin duda es preocupante.

Este es el listado completo de KPIs en el estudio, la cosa no mejora mucho:

De todas estas métricas solamente 3 involucran aspectos offline y de aspectos de negocio. Esta lista podría ser un poco engañosa porque los KPIs de una iniciativa de social media pueden ser muy particulares para cada negocio, pero el panorama es abrumadoramente claro. En este momento confieso que ver que hay un 5% de negocios que toma a Klout como un KPI me heló la sangre. Como pocas cosas esto describe claramente la situación.

Uno de los últimos datos de este capítulo es revelador, pero a estas alturas no sé si tomarlo como una de las causas subyacentes de esto o un síntoma de todo lo que hemos visto:

• Solamente el 50% de los directores están convencidos del valor de los medios sociales.

Al final tenemos un panorama un poco desolador. Si usamos como criterio un viejo y sabio proverbio de los negocios, lo que podemos ver es un panorama donde la ignorancia y la confusión reinan y que requiere grandes dosis de honestidad y aprendizaje de los elementos más básicos, sobre todo a los más altos niveles. No será una tarea fácil o rápida, mucho menos barata, pero no hay duda ya de que la necesidad es apremiante.

Casi lo olvido, el proverbio al que me refería es:

No se puede controlar aquello que no se puede medir

Es claro que en este momento que para la mayoría de los negocios, los proyectos de medios sociales son algo que está casi enteramente fuera del control de sus administradores. No es algo que pueda ser tolerable por mucho tiempo.

Cambiar esto no será fácil, pero muchos estamos dispuestos a intentarlo.

Sigo escribiendo.

Si deseas ver todo el reporte puedes solicitarlo gratuitamente aqui. Solo tienes que registrarte. Tiene mucha información que vale la pena ver. Lo recomiendo ampliamente.

¿En qué 50% estás? ¿En el que mide ROI o en el que no mide ROI?