Nada que no se mide se puede controlar. En el mundo de Social Media esto es doblemente cierto. Las estadísticas sobre los diferentes aspectos de una iniciativa digital son críticas para poder valorar si lo que estamos haciendo va de acuerdo al plan y a nuestros objetivos. Sin embargo un aspecto que se suele pasar por alto es que no basta medir, hay también que saber qué es lo que se debe de medir. De nada sirve medir factores que son irrelevantes, asi lo podamos hacer de la manera más detallada y completa.

En el caso de Facebook los reportes naturales de las páginas y las campañas de publicidad son suficientes para monitoreo diario y para resultados generales, pero un verdadero análisis para obtener observaciones más profundas requiere mejores datos en un formato que se pueda manipular fácilmente en Excel. Siendo así, parecería que no hay muchas opciones y que estamos bastante limitados o hay que recurrir a aplicaciones externas.

Afortunadamente esto es solo en apariencia. Hay dos alternativas poco conocidas sumamente poderosas y que además son nativas de Facebook.

Para las páginas existe La Exportación de Datos. En la esquina superior derecha está el botón correspondiente.

En principio lo único que hay que hacer es seleccionar un rango de fechas, seleccionar el tipo y formato de datos y listo, sin embargo hay un par de consideraciones importantes:

• Procuren siempre usar la exportación nueva. Si nunca han usado esto no tiene sentido usar el formato viejo.
• Procuren usar la opción de datos a nivel de Página primero y solo después usen los datos a nivel de Publicación. ¿La razón? La cantidad de datos que van a obtener es MUY grande. No se imaginan cuanto.
• A nivel de página, la primera hoja -Key Findings- suele ser la más importante. Gran cantidad de datos que no aparecen en ningún otro lugar ahora son visibles.
• Facebook usa promedios móviles para varias columnas así que no se espanten si los números no les hacen sentido de entrada. Todo cuadra perfectamente.
• Si quieren analizar alcance, ahora si se puede porque se calcula a nivel de página de manera diaria y semanal. Se van a dar cuenta de cosas interesantes.
• Hay muchas hojas con gran cantidad de datos. Quizá no todas sean útiles, pero es importante saber que hay disponible. Nunca se sabe cuándo se puede requerir.
• Este artículo de Jon Loomer da un glosario de muchos de los términos nuevos

¿Por qué usar esto?

Si realmente quieres entender el comportamiento de una página es esencial usar estos reportes. Poder manipular la información en Excel y ver datos detallados de gran cantidad de aspectos que normalmente son invisibles es algo que no tiene precio. Definitivamente es una herramienta para estrategas y consultores avanzados. Si nada más te preocupa el alcance y los Likes esto va a ser demasiado trabajo para ti, mejor sigue usando Facebook Insights.

Para las campañas de publicidad existen los Informes Publicitarios de FB. Independientemente de la horrible traducción, estos reportes son oro molido. Se encuentran en la columna izquierda del administrador de anuncios o en este enlace.

Este reporteador es ligeramente más complicado de usar pero más claro en la información que ofrece. Primero hay que elegir las campañas que queramos analizar, seguido por un rango de fechas y el intervalo de datos (por dia, 2 o 7 días, o la duración de la campaña). Y luego viene lo más maravilloso, que es elegir exactamente qué campos queremos incluir en nuestro reporte.

Esto da una versatilidad enorme y permite generar reportes muy específicos según el tipo de campaña. Pero eso no es todo. Los reportes se pueden desglosar por varios criterios para poder tener mayor visibilidad. ¿Quieres saber que segmento demográfico es el que mejor responde a tus campañas? No hay problema. ¿Quieres saber si tu público compartió más tu anuncio en dispositivos móviles o escritorio? No hay problema. ¿Quiéres saber en qué paises ha habido mejor CTR? No hay problema.

Algunas otras observaciones:

• Algunas configuraciones de datos ya vienen preestablecidas, lo que ahorra algo de tiempo, pero siempre es buena idea personalizar.
• Las columnas se pueden arrastrar para ordenarlas como mejor convenga en el reporte en pantalla.
• Los reportes se pueden exportar a Excel también. Si en este momento se les está ocurriendo la idea de cruzar estos reportes con los datos obtenidos en la Exportación de Datos para ver qué pasa, los felicito. Asi piensa un verdadero estratega digital.
• Se pueden guardar y programar ciertas configuraciones de reportes. Si hay algunos reportes que son de uso común, se puede guardar la configuración de campos para no tener que repetirla a mano. También se puede programar la generación diaria, semanal o mensual de estos reportes y enviarlos por correo.
• También se pueden compartir por medio de un enlace. Se requiere tener acceso a los reportes de la página para verlos, pero puede ser útil.

¿Por qué usar esto?

La pregunta en realidad es ¿por qué querría alguien NO usarlo? No hay manera de optimizar y controlar una campaña de publicidad en Facebook sin esto. De pocas cosas he obtenido tanta información útil para clientes y futuras campañas. No van a hallar muchas herramientas más útiles que esta. Cuesta un poco de tiempo aprovechar todas sus virtudes pero es tiempo muy bien invertido. Nada personal, pero si haces campañas de publicidad en Facebook y no lo usas regularmente considerate un amateur o novato.

Estas dos opciones te permitirán obtener métricas adecuadas para poder tomar decisiones más sólidas e informadas sobre tus campañas y páginas. Además pueden ser una fuente enorme de insights para los clientes. Eso simplemente es oro molido si se sabe usar.

Porque no basta entregar con resultados, el llevar nuestro conocimiento al siguiente nivel implica poder analizar esos resultados, detectar patrones y sacar conclusiones que permitan conocer más profundamente a nuestros clientes, al negocio y con esto mejorar nuestra estrategia y todas nuestras actividades digitales.

Sigo escribiendo.

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¿Sabías de la existencia de estos reportes? ¿Crees que te serían útiles?