Era 2011 y una idea zumbaba en casi todos los blogs de medios sociales. La idea era lógica y casi obvia, partiendo de ciertas premisas:

• Mucha gente está en Facebook
• Esa gente pasa mucho tiempo dentro de Facebook y no les gusta salir de ahi
• Los comercios online ya tienen presencia en Facebook pero solo como canal de mercadotecnia o publicidad

Ergo, si los consumidores no van a la tienda online, la tienda online va a los consumidores.

Todo se resume en: ¿Qué pasaría si ponemos tiendas directamente dentro de Facebook?

De aqui el nacimiento del término «Comercio Social» o F-Commerce. En principio no había mucho que refutar. Era un concepto ganador de inicio a fin. Siendo tan difícil de resistir, vimos la aparición de una gran cantidad de tiendas online dentro de Facebook, desde gigantescas tiendas de departamentos hasta pequeños negocios todo mundo corrió a instalarse en el mercado digital más grande del mundo. Muchas aplicaciones aparecieron para cubrir esta necesidad, desde catálogos en línea hasta procesamiento de pagos de todo tipo. Todo estaba puesto para abrir una nueva frontera que prometía éxito y ganancias para todos: Los usuarios tenían la comodidad de poder comprar desde su red social favorita y los negocios se beneficiaban de la publicidad ya disponible y el volumen de actividad y usuarios.

¿Qué podría salir mal?

Todavía se sigue debatiendo que fue lo que pasó, pero el hecho es que las cosas salieron mal. MUY mal.

Confieso que yo mismo fui partícipe de este fiasco. No solo escribí un post dando alternativas de aplicaciones para tiendas sino que implementé un par de ellas para algunos de mis clientes. Para entonces muchas tiendas grandes estaban ya en franca retirada, pero eso no era problema porque era claro que negocios más pequeños estaban mejor dotados para tener éxito. Ingenuo de mí.

Fue toda una experiencia ver como tiendas primorosas y perfectamente funcionales no acumulaban ni una sola venta en meses a pesar de inversiones en publicidad, buen contenido, promociones y cuanto se les pueda ocurrir. Al final tuvimos que rendirnos a los hechos: Si bien el concepto del F-Commerce era maravilloso en la práctica había probado ser un fracaso monumental.

Alguien dice que la clave era eso que en lenguaje poético-comercial se conoce como Intención de Compra. La gente va a Facebook a muchas cosas, pero comprar no es una de ellas. Puedo dar testimonio de que al menos así parece.

Aún hoy existen quienes tratan de hacer funcionar la idea, incluso de maneras bastante sencillas e innovadoras. Les deseo que tengan éxito pero no contengo la respiración esperando las noticias de su triunfo. Por lo pronto para mi queda como una de las lecciones mas importantes de este negocio. Las tres cosas que me dejó son:

• Los trabajadores digitales tenemos un criterio muy diferente de utilidad al de los usuarios normales.
• El que creamos que una idea parezca no buena, sino excelente y lógica no implica que vaya a funcionar (ver códigos QR).
• Las iniciativas digitales tienen que mostrar efectos en el mundo real.

Sabiduría duramente ganada, pero que me ha servido de mucho. Bien dice que se aprende más de los errores que de los éxitos.

Bajo ese estándar, créanme que pocos aprendizajes mas grandes he tenido.

Sigo escribiendo. Y aprendiendo.

¿Alguna vez visitaste una tienda en Facebook? ¿Llegaste a comprar algo?

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