«Estamos experimentando con diferentes productos y puntos de precio, y más importante aún, con las emociones que necesitas hallar para generar una venta. Lo que hacemos es monetizar emociones»

Estas son las palabras de Adam Bain, presidente de ingresos globales de Twitter, al hablar sobre el incipiente modelo de comercio electrónico de Twitter. La frase merece comentarse porque muestra una idea interesante, pero que se presta a un poco de controversia o al menos, a discusión.

Me refiero a la contradicción de intentar monetizar la emoción en Twitter.

Esto aplica también para Facebook, quien tampoco tiene una historia de éxito en cuanto al comercio electrónico. La razón de esto es algo que ya ha ocupado algunos posts aqui.

Ya hemos comentado aqui de los dos polos que mueven los medios sociales: La Gráfica Social y la Gráfica de Intereses. La tensión entre ellos es lo que produce la actividad y el movimiento. Cada una responde una pregunta básica muy diferente:

• ¿A qué personas conozco?
• ¿Sobre qué quiero conocer más?

Y aqui está el problema: La gráfica social no es algo que en sí misma promueva la compra de algo, sin embargo ahi es donde suele estar la emoción.

La razón por la que el comercio en Facebook, el llamado f-commerce, fue un fracaso tan estrepitoso probablemente se encuentra aqui. Facebook es el dueño y señor de nuestra Gráfica Social y ese es precisamente su gran éxito, pero también lo que lo hace una plataforma tan poco amable para efectos comerciales. Por supuesto que Facebook tiene una fracción de nuestra Gráfica de Intereses, pero es pequeña y tiene que ser cultivada cuidadosa y específicamente por un comercio para ser siquiera medianamente efectiva.

Mientras más profundamente un medio social esté inserto en nuestra Gráfica de Intereses más factible es que sea un vehículo para compras. Tal es el caso de Pinterest, quien al contrario de Facebook, se mueve casi exclusivamente sobre la Gráfica de Intereses de sus usuarios. Tiene la ventaja de que además la emoción que despierta tiende a ser mayor por el aspecto visual y personal, demás de que puede ser tan específica como queramos, lo cuál (al menos en papel) lo hace un vehículo más apropiado para el comercio electrónico. Instagram ha mostrado promesa en este sentido, sobre todo en mercados poco convencionales como Kuwait, pero queda por ver si ese éxito es replicable.

Sin embargo hay una pregunta crucial en todo esto.

¿Qué pasa si todo mundo ignora como generar su propia gráfica de intereses y está a merced de lo que le sea mostrado? Facebook es un buen ejemplo, pero esto es dolorosamente evidente en Twitter, que requiere bastante tiempo y trabajo de parte de los usuarios para poder ofrecer sus mayores beneficios, a través del uso de listas y la búsqueda de cuentas afines. Pocos usuarios hacen esto, ya que para muchos Twitter es el nuevo periódico, donde las noticias llegan para ser vistas, pero sin demasiado proceso de selección o personalización. El botón de compra en Twitter, suena como una muy buena idea, pero depende críticamente de lograr que el anuncio correcto llegue al público correcto, un problema que se complica porque Twitter no tiene la cantidad de señales ideal para poder identificar con precisión los intereses de sus usuarios, al menos hasta donde es posible ver. Facebook tiene esas señales, pero no necesariamente el contexto para poder hacer que la gente haga compras dentro de la plataforma. Pinterest podría tener muchos de estos factores a su favor, y si desarrolla un modelo eficiente podría ser el ganador de este elusivo trofeo, pero queda el problema de su nivel de adopción, que es relativamente bajo, sobre todo fuera de EUA.

Este es uno de los retos más grandes para los medios sociales a nivel de negocios. Facebook y Twitter están apostando a que ofrecer un proceso de compra lo más simplificado y ágil posible puede resolver esto, pero quedan muchas preguntas todavía. Hasta ahora, los experimentos han sido claros, pero al menos en principio queda todavía bastante por hacer antes de sacar una conclusión. Posiblemente no se necesite una nueva plataforma para hacer una diferencia, sino una evolución y refinamiento de lo ya existente. Sin embargo los verdaderos jueces de esto serán los usuarios y sus hábitos de uso. Si ellos deciden que las compras son algo que se hace mejor fuera de los medios sociales, no habrá mucho que hacer al respecto.

Esta historia aún no acaba. Seguiremos informando desde las trincheras 😉

Que tengan un buen inicio de semana.

Sigo escribiendo.

¿Qué se necesitaría para que hicieras compras dentro de Twitter o Facebook?