En el principio DARPA creó el TCP/IP y la Internet. Pero la Internet estaba vacía. Y Berners-Lee dijo «Hágase la web». Y la web se hizo.
Y vimos que era buena.

Asi podría escribirse el Mito de la Creación de la web. Y como todo buen mito tiene una buena cantidad de profetas de todo tipo involucrados. Varios de los más famosos son Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searle y David Weinberger. Son los creadores de uno de los textos seminales de la web y el marketing moderno. Me refiero al tan platicado Cluetrain Manifesto. Escrito en 1999, no ha perdido mucha de su vigencia, sin embargo la web no se queda quieta y en 16 años han pasado muchas cosas.

Muchas de ellas nada agradables.

La web de 2015 es radicalmente diferente y ahora funciona bajo principios muy distintos a pesar de que su esencia y naturaleza básica aun persiste. Los cambios han sido tan grandes que hay motivos reales de preocupación. Desde el tema de la web abierta, hasta la privacidad, la centralización, el reemplazo de la web por apps y el modelo de negocio basado en publicidad, parece que los principios bajo los que fue construida se están diluyendo o siendo reemplazados por valores netamente comerciales.

Es por esto que dos de los autores originales del Manifiesto Cluetrain decidieron hacer una pequeña actualización. A las 95 tesis originales ahora agregaron 121 más.

Y 16 de ellas están dedicadas enteramente al marketing digital. Están ahi, pero no como felicitación o elogio. Al contrario. Hay una sección completa porque hemos cometido tantos errores tan graves que es urgente señalarlos y ponerles atención.

A continuación dejo la traducción completa de esa sección en particular.

El Marketing hace aún más difícil poder hablar

1. Teníamos razón la primera vez: Los mercados son conversaciones.
2. Una conversación no es tu negocio jalándonos la ropa para que nos eches rollo de un producto del que no queremos oir.
3. Si queremos saber la verdad sobre tus productos, la averiguaremos unos de otros.
4. Entendemos que estas conversaciones son increíblemente valiosas para ti. Que mal. Son nuestras.
5. Eres bienvenido a participar en la conversación, pero solo si nos dices para quien trabajas, y si puedes hablar por ti y como tú mismo.
6. Cada vez que nos llamas «consumidores» nos sentimos como vacas buscando la palabra «carne» en el diccionario.
7. Deja de estar jorobando para extraer datos que no son asunto tuyo y que tus máquinas malinterpretan.
8. No te preocupes: te diremos cuando estemos buscando algo en el mercado. A nuestra manera. No la tuya. Confía en nosotros: esto va a ser bueno para ti.
9. Los anuncios que suenan humanos pero vienen de las irritables entrañas de tu departamento de marketing, manchan la tela de la Web.
10. Cuando personalizar algo provoca miedo, es un buen indicador de que no entiendes lo que significa ser una persona.
11. Lo personal es humano. Lo personalizado no.
12. Mientras más humanas suenan las máquinas, más descienden al valle inquietante donde todo es un espectáculo de horror.
13. Otra cosa: Por favor deja de maquillar los anuncios como noticias con la esperanza de que no veamos el pequeño disclaimer que traen colgando de la ropa interior.
14. Cuando pones «publicidad nativa«, estás erosionando no solo tu propia confiabilidad, sino la confiabilidad de toda esta nueva forma de ser unos con otros.
15. Y ya que estamos en esto, ¿qué tal si le llamas a la «publicidad nativa» por cualquiera de sus nombres verdaderos: «emplazamiento de producto», «publirreportaje» o «sucia noticia falsa»?.
16. Los publicistas hicieron su trabajo sin ser repelentes por generaciones. Pueden hacerlo sin ser repelentes en la Red, también.

No es nada que no se haya mencionado aqui en más de una ocasión sobre diferentes aspectos. Esta ampliación del manifiesto original debería llegar a las manos de muchos directores, gerentes y consultores. Hay que entender que lo que estamos haciendo no le sirve a nadie, excepto a los que se benefician de perpetuar un problema. Cuando se hace por ignorancia es malo, pero al menos hay esa justificación. El hacerlo deliberadamente tiene un nombre muy feo.

Resumiendo, estás 16 ideas son algo que no podemos olvidar mientras trabajemos en este negocio. Si no hacemos las cosas bien somos parte de un problema mucho muy serio.

Personalmente prefiero no serlo y ser parte de la solución. Podrá no ser tan sencillo ni rentable pero duermo mejor todas las noches.

Sigo escribiendo.

¿Le darías a leer esto a tus clientes o a tu jefe?