Es casi dogma de fe que el trabajo de marketing o publicidad web todo se puede medir. Todo. En gran medida es cierto. La cantidad de aspectos que se pueden cuantificar y el detalle al que se puede llegar es asombroso. No hay más que ver cosas como Google Analytics o algunas aplicaciones como PageLever, Crowdbooster o Followerwonk, por no hablar de herramientas mucho mas sofisticadas (y caras). Incluso servicios como Pinterest e Instagram cada vez tienen métricas y herramientas de análisis cada vez mas completos. En resumen, podemos tener completa visión y control de los aspectos mas importantes de nuestras iniciativas digitales con bastante sencillez.

Pero con frecuencia los resultados mas importantes suceden en otro lugar. Los datos más necesarios no siempre se obtienen mediante una aplicación y un click.

¿Qué pasa cuando los datos que se necesitan están fuera de la web?

Este es un problema que me he encontrado con mucha frecuencia. Las métricas digitales solo son parte de la historia. Tienen que complementarse con una serie de métricas que nada tienen que ver con lo que pasa en Facebook, Twitter o Pinterest. Son datos que solamente se pueden obtener de la manera mas tradicional y clásica. Algunos ejemplos:

• Llamadas telefónicas recibidas
• Correos electrónicos recibidos
• Personas que entran a la tienda
• Asistentes a en evento
• Promociones entregadas
• Tiendas mas visitadas
• Horarios de mayor y menor actividad
• Frecuencia de visitas
• Productos mas solicitados
• Demográfica real de los clientes
• Consultas en mostrador

Noten que deliberadamente dejé de lado lo referente a ventas porque asumo que en muchos casos esa es LA métrica mas importante. Pero aun así está lejos de contar toda la historia y darnos la visión necesaria para saber si lo que hacemos funciona y qué necesitamos atacar primero.

Lo cuál trae otro punto MUY importante.

¿Realmente qué puedo medir?

Hace unas líneas dije que muchas de estos datos se tienen que obtener de la manera mas tradicional y clásica. Me refiero a arrastrar el lápiz en un papel. El ir recopilando esta información exige trabajo y en muchos casos requiere el tiempo y atención de personas que están en campo atendiendo al cliente. Algunas cosas quizás se puedan automatizar pero en todo caso eso implica dinero también. Obtener datos fuera de Internet puede ser un problema serio. Todos los ejemplos que mencioné antes implican el trabajo y esfuerzo de alguien, a menos que haya toda una infraestructura detrás que en muchas PYMES es simplemente imposible de considerar y que en empresas mas grandes es complicado y tardado poner en marcha.

Con todo, la cosa no es TAN grave. Algunas cosas se pueden inferir de datos que ya se obtienen de la operación normal, pero con frecuencia no se comparten con los responsables de la parte digital. El poder tener datos completos y compartir lo que se tiene es uno de los cambios de mentalidad mas grandes que puede haber. Es parte esencial de la comunicación interna y del manejo de la información de una empresa.

Todo este esfuerzo, ya sea cuantificar actividades, recopilar datos u organizar y distribuir la información, vale la pena e incluso es crítico para un negocio. No significa medir TODO, por supuesto. El saber QUÉ medir es crucial ya que siempre habrá tiempo y recursos limitados. Y sin duda esto implica medir cosas que a veces no serán tan fáciles de cuantificar.

Sin embargo los resultados pueden redituar enormemente. De hecho pueden hacer la diferencia entre un proyecto, o incluso negocio, exitoso o uno que al cabo de tiempo sea historia.

Si eso no representa una las mejores inversiones de tiempo y dinero que podemos hacer, entonces no sé qué pueda serlo.

Sigo escribiendo.

¿Cuál crees que sea el principal problema de las métricas offline?

Posts relacionados

• Olvida el Número de Seguidores. 3 Métricas que si vale la pena monitorear
• Comunidades vs Seguidores: La gran confusión en los medios sociales
• El Dilema de la Atención Comprada